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大变革来了,奶粉代理商逆水行舟,不进则退!

作者:王碧

发布时间:2019-10-08

优胜劣汰,适者生存,奶粉新政淘汰了一部分缺乏竞争力的小品牌奶粉后,品牌集中度进一步提高。竞争赛道上,乳企之间强强碰撞,毫不手软,在这种强力高压竞争之下,有代理商谈到:“品牌方厮杀激烈,给我们施加的压力也大。另外,门店服务、人力、库房、物流、水电等成本还不断提高,逼得我们不得不转型升级!”

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奶粉代理商核心功能正在被剥离

以前代理商是以充当品牌商和母婴渠道纽带的角色“出道”的,一些外资乳企刚进入国内或一些本土品牌刚成立时,急需代理商将产品和品牌销售至全国各地市场,在这个快速抢占市场的过程中,代理商发挥了巨大的作用,甚至可以说代理商推动了许多优质奶粉品牌的诞生和发展。但是为何现在有些代理商陷入窘境了呢?笔者认为主要有以下两大原因: 一是传统的代理商是靠利差模式生存的,从品牌商低折扣拿货,然后以更高折扣销售给渠道商,从这个周转的过程中获取差价利润,但是随着奶粉品牌发展得更加成熟以及集中度进一步提高,品牌商留给代理商的毛利越发稀薄,毛利降低的同时服务和基本成本却在不断提高,因此代理商很难将差价留在自己手中,没有利润或是利润稀薄,导致了一些代理商陷入了生存困境。

二是传统代理商模式的核心功能是配货和垫资,但是随着互联网的盛行和新零售的崛起,资金链条、渠道、物流都渐趋于扁平化,代理商的这两项核心功能正在被剥离,而且随着物流的完善,现在一些大的品牌商基本都拥有自己的一部分物流,或者也有些委托第三方物流机构的,在时效性和管理方面,品牌商直接和一些大的母婴系统对接,甚至会远超与代理商的中转作用。

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除了面临上述两大核心功能正在被剥离的困难外,还有代理商表示经营方面也有诸多难点,比如选品难、思路跟不上时代、专业人才短缺、客流下滑等等。

改善自身,力求更大竞争力

虽然目前的奶粉市场对代理商来说有些困难,但由于代理商具备独特的功能,比如在渠道下沉时,帮助品牌方将渠道做深做透;在消费者升级浪潮下,帮助母婴实体门店做服务支撑等,所以代理商的存在是有一定作用的。只是在行业拐点下,如果有代理商还维持着从A到B简单的差价模式,不作任何赋能,被市场淘汰可能就是早晚的事了。所以笔者综合了一些代理商的看法,总结出以下几点建议供大家参考:

1、老板修炼自身或寻找掌舵人

老板是一个团队的核心所在,具有掌舵的职责,要做好一个称职的引领者,具备纵观全局、团队管理、公司运营这三种能力很重要,但由于母婴行业整体入行门槛并不高,整个代理商团队能力素养层次不齐,所以老板要修炼自身,提高格局,当能力与公司发展不匹配时,寻找一个合适的掌舵人未尝不是一个好的选择。

2、建团队,抓服务,重塑核心功能

笔者上文说过,目前代理商的两大核心功能正在被剥离,所以代理商重塑核心功能就显得尤为重要。服务是代理商的又一核心功能,由于品牌方延展性有限,不能很好的做好门店服务,此时,代理商将服务这个核心功能打造成真正的“核心”,将会获得绝对的优势与立足资本,因为产品可复制,但服务不可复制。

3、选择主流品牌+潜力品牌

《奶粉圈》此前文章里曾多次讨论过代理商面临选品困难的问题,可供代理商选择的产品虽多,但是既有品牌又有利润的可遇不可求。为适应消费者个性化、多元化需求,优势互补的产品组合就是一个不错的选择,比如飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、圣元、雅士利、蓝河、宜品、贝特佳、百跃、雅泰朵恩、智冠等等;此外,奶粉+优质营养品也是市场常见的品类组合。要想能抵抗更多未知风险,代理商需要顺势而为,打造优质的产品体系。

4、联合品牌方、渠道商做动销服务

近年来,新生儿出生率大幅降低、市场缩减,是品牌方、代理商、渠道商面临的直观难题之一,而动销和服务便成了解锁困难的钥匙。但由于很多母婴店动销方案同质化严重且缺乏创新,服务体系落后,并不能很好的俘获消费者。此时,就需要代理商联合品牌方、渠道商策划出更接地气的动销方案,以满足消费者喜好,并打造完整的服务体系,这样才能更好的巩固市场以及开发更多新顾客。

尽管代理商突破的机会点越来越难,但是逆流行舟,不进则退。就好比超级细菌之所以能变成超级细菌,是因为它扛过了一种又一种抗生素的绞杀,每扛过一次,它自身都会经历变异,以适应这种抗生素,最后成为胜者。同理,代理商也需要不断地洞察市场机遇并抓住趋势,在团队打造、产品选择、服务体系构建等多方面做出应对策略,做最后的胜者!


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来自: 奶粉圈

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