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贝因美Q3预告盈利,今年有望诞生10亿级大单品

作者:张力郁

发布时间:2019-10-14

作为国产奶粉A股,贝因美的变革之路一直都在镁光灯下,几经沉浮,无限放大。近日贝因美披露业绩预告,公司预计今年第三季度实现归属于上市公司股东的净利润178.22万元~2378.22万元。在上半年奶粉行业整体萎靡背景下,贝因美能积极践行转型道路,在第三季度成功止损实现营收的逆势增长,似乎预告了贝因美的多项改革有实质性改善,走上了正确轨道。

大单品“爱加”,脱颖而出

贝因美方面指出,2019年第三季度,公司管理层脚踏实地通过细分市场品类的突破和战略性解决了乳铁蛋白供应问题,保持了主营业务收入的逆势增长,实现当季盈利。

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注册制大洗牌后,奶粉市场进入“大单品”时代,贝因美也不例外。作为获得配方注册号(编号001)的奶粉——贝因美爱加是贝因美重点打造的大单品,据贝因美负责人表示,目前大单品策略开始结出成果了,截止三季度,高端产品“爱加”的销售额同比增幅超过30%,增长很快,2019年有希望超过10亿元销售额。

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(贝因美与Bubs)

有大单品的领头,为了有效占据价格、品类渠道,贝因美在绿爱、红爱、经典优选等产品基础上继续引进特殊医学配方食品、与澳洲羊奶粉bubs公司的合作等等,满足更多消费者诉求。产品结构优化,尤其是中高端奶粉、有机奶粉及特配粉、羊奶粉产品的全面发展将为贝因美未来的业绩提升提供有力支撑。
 此外,2019年以来乳铁蛋白价格持续上涨,乳品行业成本压力随之居高不下,不少奶粉企业因此涨价、断货。为解决这一棘手问题,公司总裁包秀飞召集了全球乳铁蛋白供应商召开联席会议,通过谈判降低了未来乳铁供应价格波动带来的风险。同时贝因美第三季度还采取了降费等方式,综合毛利率已经趋于稳定,基本消除了未来重要的潜在亏损因素。 

探索新零售,管理层扩大经营范围

此次贝因美业绩回暖不仅在于解决了上游产业链问题,同样离不开贝因美渠道以及内部运营效率上的较大改善。在构建新产品矩阵的同时,贝因美深知渠道正发生巨变,选择拥抱着新零售探索业务增长点。

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 (贝因美董事长谢宏)

母婴门店——是线上与线下联动的结合体,渠道重塑的重要一环。贝因美相关负责人告诉笔者,今年以来,贝因美持续发力新零售营销模式,通过公司直接派驻门店导购,将线上线下打通,增加厂商对市场和客户的服务,既实现了对用户需求的把控传导链条更短,也一定程度上加强了与消费者的互动。随着新零售渠道占比不断提升,有业内人士认为,贝因美新零售渠道占比不断提升,为营收的逆势增长发挥了关键作用。

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除此之外,贝因美还于9月份宣布,拟将公司全称由“贝因美婴童食品股份有限公司”变更为“贝因美股份有限公司”,在名称上“去食品化”,扩大了经营范围,欲发展新的业务增长点。中原证券分析师指出,贝因美在战略上摆脱了过往几年对于自我的狭隘定义,重回“育儿专家,亲子顾问”的战略定位,今后,公司的生产、产品、服务和宣传都会围绕这一定位和目标展开。

IP导流,释放品牌的力量

贝因美想要让产品出圈受到更高的关注,让品牌迸发更大价值,这需要开展众多营销项目借助IP导流。比如独家冠名母婴垂直综艺《育儿大作战》,以及启动“奥运冠军”孙杨担任公司形象大使,与行业媒体的合作等等。选择代言人是如今很多公司的常规操作,但选择孙杨作为贝因美形象大使,是少有品牌与代言人理念高度契合的范例。作为“泳坛王子”的孙杨,夺冠之路掌声与诋毁交织,作为曾登顶行业的国粉老大,贝因美也经历低谷几经波折,但现在都逆境中坚守,走上“重塑辉煌”的道路。同时孙杨是90后,也是年轻一代国民认可度较高的体育明星,体坛泳者与行业勇者的结合,有助于贝因美品牌的年轻化和具象化。 

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而与《育儿大作战》的合作,则是贝因美有效结合IP,凸显品牌价值的重要体现。随着80、90后一代开始为人父母,以及二胎时代的到来,早教、科学育儿产业迅速火爆。《育儿大作战》这款综艺通过讲述一个个“素人”家庭故事,输出专业育儿知识,吸引许多新生代父母关注,这些用户恰好贝因美主要消费群体重合度极高。而且贝因美正在重回“育儿专家,亲子顾问”的战略定位,冠名这档综艺无疑是建立品牌与节目内容在精神与理念上的契合,其产生的内容效应,远比高强度曝光更重要,也更有效。据悉,除了以上两大重头营销举措外,贝因美还举办万场终端mini秀等,重点参与消费者互动、客户俱乐部等,获得了粉丝不错的口碑。 

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如今时代在发展,行业在激变,我们需要更多勇于“摸着石头过河”的探索者。不论聚集的是“谢宏回归”、“重构产业上下游”还是“产品扩张”、“变革渠道”、“IP引流”.....这些举措的背后都有着共同的底色——逆流而战,永远向上的贝因美精神内核不曾改变。今天贝因美第三季度的财报渐有起色,身上的“预警”并不是就此解除,乳业专家宋亮也表示,“从全年来看,贝因美经历较大的波折,全面恢复会较慢。”未来贝因美需要更多的改变和大胆尝试,转型之路到底该怎么继续?时间会给出答案。


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来自: 奶粉智库

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