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斩获食品界“诺贝尔奖”,光明乳业为啥还是无法赶上两大巨头?

发布时间:2019-10-22

今年,光明乳业在新品的布局上做了不少动作,为满足消费者不断追求的高品质生活,也不断向多方发力。

10月15日晚,在印度尼西亚举行的亚太质量组织(APQO)第25届国际会议暨2019年全球卓越绩效奖颁奖典礼上,光明乳业凭借全产业链、全过程、全方位、全员卓越质量管理,一举摘夺2019年度“全球卓越绩效奖”(世界级),被誉为世界质量“诺贝尔奖”。

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光明乳业董事长濮韶华表示,光明乳业秉承质量追求无止境的匠心精神,让世界看到了中国乳企对质量管理的执着努力。未来,让国人喝到的每一口光明奶,都是对标世界级标准的卓越品质。

光明继续发力要赶超蒙牛伊利?

作为中国乳企中历史最悠久的企业,光明乳业伴随一代又一代消费者成长,每个国人的心中,都有一段光明的回忆。近年来,光明乳业在奶源、技术、工艺、冷链和服务的全产业链管理上追求极致标准,从体系、根源上保障乳品卓越品质,持续提升产品品质标准和创新能力,以回应外界对它的期待。

2019年4月,光明乳业一路“领鲜”,发布了“鲜活新升”光明新鲜品类,今年,光明也陆续推动了多款新品上市。光明优倍减脂肪50%鲜牛奶、光明优倍浓醇鲜牛奶、如实高蛋白产品、畅优“益菌多”系列风味发酵乳、光明致优娟姗鲜牛奶等新品,逐渐走向高端鲜奶市场。

莫斯利安今年推出了三款“战略新品”,包括原味低脂肪减蔗糖系列(减掉50%脂肪25%蔗糖),甄选果粒系列白桃双麦风味(在原味酸奶基础上加入白桃颗粒),以及“双麦”组合颗粒酸奶系列(添加了澳洲燕麦与南美藜麦)。

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与此同时,光明乳业今年也“跨界”了多个此前不曾涉足的领域。今年9月,光明乳业首家烘焙面包店“光明悠焙”在上海开业。另外还推出了莫斯利安酸奶口味的泡芙、莫斯利安酸奶冰淇淋以及添加了光明乳业鲜奶的咖啡系列等。

可以看出,光明在不遗余力的推进新鲜战略。光明乳业副总裁罗海表示,领鲜战略让光明乳业始终坚持4度7天的新鲜牛奶理念。领鲜的奶源、工艺、技术、冷链和服务全方位的为光明新鲜品类产品提供了严格的品质保证,让光明在新鲜领域继续发展壮大。

流量当道 能否重现“光明”

新品不断上市,但是为什么俘获不了消费者的心?

目前,新一代的消费者正在成为消费的主力军。中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,光明乳业的由于渠道渗透不足,以及区域性特质制约了莫斯利安的发展。当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力,推出常温酸奶安慕希和纯甄之后,光明乳业的渠道短板开始暴露,区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。

当然,光明乳业也意识到自己的短板,为了更贴近消费者,这次抓住年轻消费者的潮流趋势,终于“光明”了一把。

今年光明在市场推广上加大力度,5月,莫斯利安官宣了刘昊然为品牌全新代言人,为品牌注入新活力,助力光明乳业迅速传播品牌形象、提升市场竞争力,以年轻化战略赢取更多年轻消费用户。

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10月,光明乳业带着新品致优娟姗鲜牛奶,又一次成为上海劳力士大师赛赞助商。作为光明乳业的新生力量,与网球运动员一样历经千锤百炼,精益求精。

可以看出,光明乳业也在不断抢占市场,扭转被动的局面。

乳企相争 低温鲜奶能否逆袭?

纳食了解到,除了新鲜品类,这家企业也在不断创新升级。2017年,光明乳业启动优质乳工程,并以此为基础,挑战行业巴氏奶杀菌温度,率先引领优倍鲜奶进入75℃新时代。它采用的低温浓缩工艺,不仅保存牛奶“鲜”的特点,还更多保留了牛奶中的营养和活性物质。

值得关注的是,尽管光明乳业主营产品品类多,相比其它乳企,光明的技术能力是最强的,而且产品创新方面也走的比较超前,但是相比常温奶,低温奶保质期短、冷链保存及运输、价格偏贵。

光明乳业


通常低温鲜奶的运输半径必须控制在100至150公里以内。而巴氏鲜奶对奶源要求更高,必须采用新鲜无污染的就近奶源,牛奶从挤出到生产必须在24小时内完成。在奶源以及运输条件的限制下,中国市场的低温鲜奶品牌普遍是区域性质。

常温奶运输方便,6个月的保质期易于保存,而且不需要冷链车,成本相对也比较低,这些特性非常适合我国当前粗糙的供应链。但光明乳业产品大多讲究新鲜,全国大部分地区渠道管理水平低,冷链设备不到位,相比条件达不到要求的终端地区根本容不下7-21天的新鲜牛奶。

所以这些特性就让常温奶更好进入到三四线城市,以及下沉市场。从渠道深度来看,伊利、蒙牛的渠道已延伸到农村市场,而光明乳业的渠道没有其他国内市场,因为条件限制,虽然,优倍在推出市场的第二年就已经进入北京,但在相当长的一段时间内,它的大本营仍然在华东市场,没有进一步拓宽渠道。

光明乳业


广告方面,光明乳业近日赞助央视《故事里的中国》在大品牌建设路上亮点频出,品牌价值不断被放大,相对于新型媒体的传播方式,传统媒体似乎没有更多年轻消费群体,所以基本不会起到销售作用。而蒙牛伊利加大广告费用的支出,出现在各大电视节目综艺中,受年轻消费者的喜爱。

众多消费者也表示了对光明乳业在整个乳企中的良好的品牌认知度和创新能力的认可,在强大的研发实力保障下,光明乳业成为行业内品类最全,也是常温、低温分布最均匀的企业。

光明产品优势集中在低温冷炼鲜奶产品之上,不及蒙牛、伊利多元发展奶粉、常温奶等产品。当然,也希望光明乳业始终永葆新鲜活力,通过技术创新引领行业前行发展,立足于光明乳业自身优势的同时,在低温奶领域打造更多的爆款。


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