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明星代言奶粉有点忙,乳企较量动真章!

作者:张力郁

发布时间:2019-07-10

要论如今大热的营销手段,当属明星代言了。代言人不仅代表着品牌的形象和价值,更在利用自己的号召力和影响力,为品牌方提供不小作用。实际上,早在2018年就出现了多起乳企请明星代言,进入2019年,更是加快步伐,不少乳制品生产企业也都为旗下品牌启用了新的代言人。

一.哪些明星代言了奶粉?

近年来,明星、运动健将越来越受到品牌商们的青睐。据了解,聘请代言人的奶粉企业有不少,比如飞鹤代言人是国际影后章子怡惠氏启赋则选择了周杰伦的妻子昆凌,君乐宝牵手了两位运动健将田亮和易建联,佳贝艾特的代言人是目前综艺大热的黄磊老师,悠蓝有机的代言人林志颖,贝特佳携手严屹宽/杜若溪夫妇……

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如图可知,目前乳企多数还是选择影视明星作为代言人,这也是由于长期以来影视明星知名度和受关注度较高等原因。不过,近来体育明星、尤其是奥运冠军代言奶粉的比例在上升,这除了有体育明星健康的体魄能让产品更有说服力外,也有企业看中了体育明星舆情风险小和潜力巨大的优势。

因为国家运动员管理制度相对严格,无论是在役还是退役队员,自身背景相对简单出现舆情危机的风险也就相对较低。再加上,倘若在奥运赛场上赢得好成绩,这对品牌营销更是绝佳机会。如中国女排的赞助商光明乳业,在女排里约奥运夺冠第二天,A股大幅高开后快速涨停,半小时内成交量超6亿,而在社交媒体上,通过奥运营销,公众对光明的品牌认知也充满了正面印象,可谓一举数得。

二.明星代言,胜过千军万马

众所周知,请明星代言花销巨大,但是因其回报更高,品牌方才会重金投入。首先便是借助明星效应提升消费者购买力,研究表明代言人能够使消费者产生更大的可信性、说服力和喜爱度,即把对明星的印象和情感转移到其代言品牌上。比如黄磊“好爸爸”的形象在微博深入人心,如今成为佳贝艾特的代言人,很多消费者也比较信赖黄磊爸爸的选择。其次,明星代言能够借明星关注度提高品牌知名度和塑造企业形象。经过一定时间的宣传,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。当品牌活动能与明星联动,也能更具有传播度,帮助品牌形象曝光和活动推广。

三.风光无限也意味着风险无限

明星代言的效果确实毋庸质疑,不过这是建立在一个自身国民度高、没有严重舆情危机并且与品牌内涵相对契合等基础之上的正面效果。如今网络舆情瞬息万变,倘若代言人的危机因素一旦产生,小则波及产品,大则波及整体品牌。若品牌处理不慎,当红炸子鸡其实是一块比烫手山芋更可怕的手捧雷。据《华西都市报》报道,柯震东事件给代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。而柯震东本人,直接损失每年近5000万广告费。所以盲目追求明星的带动效应是不可取的。

有人说:“最牢固的感情,大都势均力敌。”势均力敌不仅仅体现在感情上,更体现在与明星合作等营销策略上。据了解,许多企业在选择明星代言人之前,都会对其进行详尽的背景调查,精准评估明星影响力和与品牌的契合度。在价格合适范围内,匹配咖位和形象最优化的人选,这才是:最好的合作,是势均力敌;最好的关系,是价值对等。

不过企业不能只靠明星光环来提升品牌形象,应该从本质出发将更多的精力财力投入到提高产品质量和品牌美誉度上。这些年,为提振国粉质量,《中央一号文件》、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》等文件的发布更是体现了国家将婴配粉质量安全放到了空前的高度。因此,乳企更应谨记切忌喧宾夺主,唯有坚守品质,提升产品力,踏踏实实服务好消费者才是最长远的出路!如果让消费者只记得代言人却忘记了品牌,那就是最无谓的投资了。


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来自: 奶粉圈

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