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有机奶粉将成下一个风口,有门店却陷入销售僵局!

作者: 张力郁

发布时间:2019-10-28

随着奶粉细分品类的走俏,有机奶粉成为不少中大型乳企竞相入局的消费新趋势。不过,近日笔者在咨询线下母婴店时,有导购反馈:“门店肯定要上有机奶粉的,但是相比其他奶粉,有机不太好推出去,个别品牌在货架吃灰。”在细分趋势快速发展的今天,一些有机奶粉为何在门店上并不如想象中吃香?有机奶粉想要在未来切割市场150~200亿左右份额,终端和渠道现在有话说!

有机奶粉

门店:谁来指导有机该怎么卖?

不知该如何张口推销,是大部分店员共同的心声。提及有机奶粉,“安全纯天然、无污染”即最大标签,但是近年来在国家对食品安全的多项举措齐下,奶粉更是监管的重中之重。2018年我国乳制品抽检合格率为99.9%,已经到了高质量发展的新阶段,国粉的崛起切实提高了消费者的信心。以至于“当我说有机更安全、绿色和健康时,常常顾客反问我那其他奶粉就不安全了?”真是让人窒息的灵魂拷问。

“还有就是有机奶粉配方太简单了,我都不知道除了讲绿色无污染还能说啥?”在当下各类奶粉都在推出乳铁蛋白、OPO结构脂、A2蛋白质、乳脂球膜、益生菌等特色配方的风头下,有机奶粉的营养确实比较单调。原因在于有机配方奶粉对配料的有机要求很高,所含有机成分必须达95%以上,这就限制了有机奶粉的营养添加,目前只有OPO是被国家认监委许可加入有机产品的营养强化剂,如果消费者想比较营养添加,那有机奶粉就不占据优势。

有机奶粉

此外,在笔者咨询厂家有无培训员工了解有机时,有位店员表示:“有的有机奶粉厂家都很少来走店,更别说反馈问题了”。本身配方比较单一是有机奶粉的客观条件,但有机稀缺的珍贵价值却没能准确传达给消费者,再加上有机奶粉的高端、超高端定位,这样的落差着实很容易让消费者理解不了。有位姓吴的店员说道:“很多顾客对有机抱着不太相信的态度,一听价格就说哪有那么多有机。我们也解释不清楚,很苦恼。”

代理商:有机是趋势,市场太小需要呵护

大部分渠道商是认可有机趋势的,不过有代理商认为:“现在入局,一二线有合适的条件是可以做有机的,但消费者重视度不够,厂家推广宣传度不够,三四线压力太大了,未来还不好说。”据奶粉圈新媒体统计,通过国家注册的有机奶粉仅20款,还需要更多实力玩家入局。而据了解,从市场份额来看外资更占优势,雅培菁挚有机销量排名第一,份额在50%左右;惠氏启赋有机排名第二,份额为30%;第三名为健合集团旗下Healthy Times。

如何让有机奶粉被更多的三四线消费者接纳,是代理商苦恼的。这是因为相比欧美有机食品发展程度,我国有机奶粉起步较晚,市场目前消费热点主要还是集中在配方上。同时,理解有机概念的人群主要集中在一线城市,这类群体的品牌意识也很强,所以像雅培菁挚、惠氏启赋蕴萃、悠蓝、合生元爱斯时光等这类的进口有机卖的就比较好,其他品牌的就比较难卖一些。某代理商跟笔者分享到:“在三四线市场,长期以配方卖点做宣传,有机奶粉的配方吸引力真不强,这方面太需要厂家指导和努力了。”

在有机奶粉营养成分添加存在技术研发壁垒外,在生产上游同样也需要重视。乳业专家王丁棉曾指出有机奶源十分稀缺,有机奶粉全球年总产量不足3万吨。没有充足的有机奶源,禁锢了有机往更大的市场发展的预期。而且有机产品的监管措施还不够完善,如果有人铤而走险,政府未能及时有力监管,又缺乏具体的检测手段和标准,导致有机、非有机真假难测难分,能否一如既往地做到真有机,很大程度上只能靠企业和牧场的自律。

有机奶粉

总之,从行业整体来看中国乳粉行业的竞争愈加激烈,在此背景下,高端和小众产品潜力巨大,有机奶粉成为奶粉升级的下一个风口是不争的事实。某位代理商总结到:“消费者关注奶源这是利于有机的消费趋势,但想要有机的爆发,这只是其中因素之一。还有有机概念的普及和宣传需要一点时间,以及三四线市场整体文化水平和消费水平的提升。”

因此,有机市场短时间内小型乳企玩家因较高的成本壁垒很难入局,相信诸如飞鹤、蒙牛、澳优、伊利、宜品、红星等越来越多的乳企入局,有机奶粉市场将迎来扩容。对于企业而言,想在有机蓝海中站稳脚跟,既要重视和加强有机奶源建设和生产过程管理,在保证供应链的稳定性的同时,更要维护好渠道和终端,切实解决门店问题,打通自上而下的营销渠道才是王道。


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