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飞鹤伊利、澳优贝特佳等乳企施展精准营销 大受欢迎

作者:王碧

发布时间:2019-10-29

随着商家和消费者角色的转变,新时代消费者掌握了更多选择商品的主动权,为了能够获取更多消费者的认同,提升业绩,许多乳企不得不加大广告宣传的力度,通过电视、高铁等渠道覆盖更广阔的消费者群体。但此种营销方式偏“硬”,为了能将品牌更好的植入消费者内心,一些乳企也采取一些软营销,以硬广+软推的方式,力求更好的打造品牌形象。

众所周知,90/95后妈妈已经逐渐成为母婴市场的消费主力军,这一代群体普遍追求科学、精细养娃,但与之矛盾的却是自身对育儿知识的极度缺乏,比如在《奶粉智库》后台就经常有一些用户留言问:“宝宝拉绿便和奶粉有关吗?”、“纸尿裤怎么换?”、“喝奶的宝宝还需要喝水吗?”等等问题,一些乳企显然也意识到了这部分消费群体的痛点,并采取了相应的措施,比如通过联合知名专家开讲育儿讲坛、妈妈班以及开发育儿APP、引流拓客小程序等来赋能母婴渠道,通过更贴近消费者的方式建立品牌信任度和影响力,实现让品牌方、渠道方和消费者的三方共赢。

击破育儿痛点,育儿讲堂受欢迎

以飞鹤为例,飞鹤利用互联网联合儿科护理学教授,主任医师,北京儿童医院教育处前处长,儿科教育学专家王丽霞、著名育儿专家张思莱、情商教育专家张怡筠等开展育儿讲堂,线下还联合孕婴计划、爱婴坊、爱婴岛、小飞象、母婴坊、妈咪爱、母婴天地、妈咪宝贝等母婴连锁共同组织“妈妈的爱”、妈妈班等讲堂活动,为门店做增值赋能,从现场活动照片来看,这种方式还是比较受消费者的喜爱。

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以贝特佳为例,与第三方专业机构“家庭医生在线”联手,据悉,“家庭医生在线是国内较具品牌价值的健康网站之一,拥有国医大师、院士、三甲医院院长等专家组成的400余人的专家健康顾问团。此次贝特佳与之联手为的是用专家赋能来为消费者答疑解惑,并帮助渠道高效解决消费者疑惑,树立品牌信赖度。另外,“家庭医生在线”官方网站还专门为贝特佳开设了网站入口,这对贝特佳品牌形象的塑造又更进了一步。

家庭医生在线

以喜安智为例,联合了中科院、北京大学、北京协和医院等知名院校的权威育儿博士一起开展科学育儿公益大讲堂活动——喜安智育儿博士堂。父母可在喜安智官方微信——喜安智爱婴会中进行预约报名,与博士进行面对面的沟通,破解育儿中的疑惑和困难,提升科学育儿的水平。除此之外,线下喜安智还联合宝贝计划等母婴门店开展了贵阳、重庆、泉州、泸州、成都、郑州、嘉兴、商丘、襄阳、西安、万州等近40场专题讲座。据笔者了解,2018年喜安智育儿博士堂全国巡讲线下直接参与5万多人,线上获益达400万人次,到目前为止,线下直接受益家庭已超过10万人。

喜安智育儿博士堂

精准拓客引流,APP、小程序很火热

除此之外,更有一些乳企直接打造育儿APP、微信小程序等,比如伊利推出“爱儿俱乐部”APP,此款软件围绕着“衣、食、住、行 ”全方位为父母展开育儿知识,还配有母婴专家团为妈妈们解答难题;此外伊利还开发了“伊利母婴营养学院”小程序,采用学霸和金牌教授的分享等形式为用户提供育儿知识。

爱儿俱乐部

再比如蓝河,不仅推出了科学育儿专家问答短视频栏目《蓝河100秒 妈妈有惊喜》,还搭建了“妈妈有惊喜”APP母婴门店动销服务工具,平台涵盖“内容”和“社群”功能,通过给父母提供育儿知识以及“蓝河经验妈妈代言人”等,增加与用户的黏性。利用软件后台数据区分线上用户的不同特征与属性,形成基本的用户画像,最主要的是能将3公里范围内的客户引流到门店,提升线下门店的竞争力,还能将大数据、分析数据嫁接到线下,提高门店的服务能力和复购率。据笔者了解,“妈妈有惊喜”自上线以来,入驻门店超过2万家,会员数逾20万。帮助门店开新转化率超过20%,远高于一般电商平台。

蓝河100秒 妈妈有惊喜

还有合生元,已经开发了“妈妈课堂合生元妈妈100”、“孕育工具合生元妈妈100”、“育儿杂志合生元妈妈100”等小程序,以授课、音视频课等方式清晰明了的为父母多方面讲解常见的育儿难题,此外,为增加门店客流量,合生元还在线下联合小飞象、贝贝孕婴等母婴连锁也开展了“百分妈妈课堂”。

育儿杂志合生元妈妈100

另外,惠氏还推出了“惠氏妈妈嘉年华”、“惠氏S26超凡小大脑”等小程序,为用户提供孕期护理、育儿知识、喂养指南、大脑发育等多方面知识;美赞臣还启动了“美赞臣专家学堂”,通过音频形式为父母提供育儿课程等。

当然,除了笔者上文讲到的这些营销手段,也有乳企采用其他新招,例如澳优海普诺凯在四川、甘肃、新疆、青岛等全国各地开展大型的童话剧巡演,非常受终端和消费者的青睐;圣元优博官方商城小程序也做得挺不错,比如为提升消费者体验,采用了“赢奶粉免单、积分大转盘”等活动;还有智冠联合门店进行村访进行精准营销。

惠氏妈妈嘉年华

其实我们可以发现采用以上这些方式进行软营销推广的主要还是一些中大型乳企,而且大多是从线上延伸至线下,联合母婴门店,与消费者进行亲密互动。这样的方式不仅能增加品牌与门店的信任,而且能直接链接消费者,为母婴渠道赋能。只是这样的软营销并非一朝一夕就能有显著效果,需要乳企长时间的注入资金、人力等资源,所以这对一部分中小乳企来说,还是比较有压力的。

但是不管乳企采用何种方式提高业绩,在如今这个高成本获取新客的时代,了解消费者、洞察消费者、与消费者处在同频对话都十分的重要,在此基础之上,创新接地气的营销方式,才容易让消费者产生共鸣。比起以前单纯的经营商品来说,经营消费者显然是更困难的,所以这就需要乳企、代理商、渠道在这方面多下功夫,共同解决这些难题,实现互利共赢!


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