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每一阶段都走对了一步——访中国飞鹤有限公司董事长冷友斌

作者:孙吉正

发布时间:2019-12-14

在很长一段时间里,中国市场的婴幼儿奶粉的市场被外资品牌占据了很大的份额,但飞鹤的崛起正在打破这一现状。2019年11月13日,中国飞鹤有限公司(股票代码06186.HK,以下简称“飞鹤”)正式在港交所挂牌交易。发行价计市值超过670亿港元。

但是,仅上市一个星期,11月21日,沽空机构GMTResearch在其官网发布了针对飞鹤的做空报告,GMT认为飞鹤自2014年以来成倍的增长,存在诸多不可确定性,因而质疑其未来发展可持续性。

对于GMT的做空,中国飞鹤立刻紧急停盘并做出了回应,次日,针对GMT的报告质疑一一作出了回复。随后复盘,中国飞鹤股票大涨。

对于中国飞鹤的被做空,以及上市后飞鹤的发展规划,近日,《中国经营报》记者专访了中国飞鹤有限公司董事长冷友斌。

上市之路

《中国经营报》:在飞鹤上市之后仅一个星期,就遭到了做空机构的做空,飞鹤是如何应对的?

冷友斌:其实在上市之前,我们公司内部就考虑到未来可能会遭到海外机构做空,但做空事件来的如此之早却是始料未及的,这件事对于公司来说,告诫我们任何时候都不能大意,随时都要做好应对任何事件的准备。对我个人而言,我并不惧怕这些做空报道,只是怕投资人有所顾虑。在做空报告发出后,我们第一时间就让银行为我们出示纳税、存款证明,以回应做空机构的谬论。对投资者,飞鹤会在不久之后进行股东分红;对消费者,飞鹤会提供过硬的产品,以此回应各类不怀好意的做空。

从我个人而言,我是较为气愤的。这些机构的出发点是我们公司的高速增长并不符合他们的预判,因此断定我们企业有问题。我认为整个中国经济一直处于高速发展的阶段,出现一个飞鹤并不奇怪,“老外们”应该习以为常。

当然,做空的事件也给我们留下了很多的思考。做空事件从侧面说明在资本市场,很多人还没有看懂飞鹤的发展模式,对飞鹤的高速发展存在不理解。这提醒我们在资本层面的问题上,将会以向投资群体展示和说明飞鹤的发展模式为侧重点。

《中国经营报》:飞鹤将自身定位于国际品牌,未来会有哪些产业布局和动作?飞鹤会考虑对海外资本进行并购吗?

冷友斌:飞鹤在深耕婴幼儿配方奶粉行业的同时,积极推进大健康业务和国际化的战略布局,培育新的业绩增长点,上市募资所得款约20%将用于潜在并购机会。对于海外市场的拓展,飞鹤从管理能力和运营能力方面积极培养和搭建国际化的专业团队。在大健康业务方面,2018年,公司收购美国Vitamin World的零售保健业务,在海外市场,在安大略省金斯顿建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施,预计2020年上半年完成建设及投产。飞鹤也将借助此次上市的契机,加速产品多元化和国际化进程,以优质的产品和优秀的业绩回报消费者和投资者。

一场突围战

《中国经营报》:飞鹤近年来发展很快、成为了国内著名的国产奶粉品牌,为什么能够做到这点?

冷友斌:从宏观的层面来看,飞鹤的成功离不开国家层面的政策支持以及黑龙江省里给予的利好政策,还有飞鹤的各级团队在58年来所积累的经验。从飞鹤的内部来看,飞鹤的经验可以总结为六点:品牌能力、产品能力、渠道能力、管理能力、团队能力、创新研发能力。

品牌力我认为最重要的是找准自己品牌的定位,飞鹤在市场中的品牌定位也做了很多的尝试,在不同的阶段也做出了不同的宣传策略。在“三鹿事件”的特殊时期,飞鹤的宣传定位是“一贯好奶粉”,做让消费者感到放心的奶粉,是彼时打开市场的关键,飞鹤也因此收获了一批忠实的消费者。后来,随着消费升级,消费者对奶粉的需要多样化,我们通过市场的调研,提出了“更适合中国宝宝体质”的宣传口号,但当时中国的婴幼儿奶粉已经被国外品牌占据了大部分市场,并没有获得多大的影响力。但经过市场实践,我们发现这个品牌定位并没有问题,只是需要强化“一方水土养一方人”的认知常识,作为思想观念持续教育消费者。在2015年,我们又重新提出了“更适合中国宝宝体质”的奶粉,很快就让飞鹤在外资品牌当中的婴幼儿奶粉市场冲出了一条血路。

从产品力来看,飞鹤专注做婴幼儿奶粉58年,具备了绝对的领先和差异化优势。例如,现在飞鹤的主力产品星飞帆,是我们在2010年就推出的系列产品,在近十年的时间内,星飞帆的价格没有出现过波动,说明消费者认同星飞帆的价值。究其原因,星飞帆是国内最早类母乳的婴幼儿奶粉,横向比较,其他品牌类母乳产品的出现比飞鹤都要晚,这也显现出了飞鹤厚积薄发的产品研发能力。

《中国经营报》:在快消行业,一直有着渠道为王的说法,你是否同意这一说法?在婴幼儿奶粉行业,飞鹤的渠道有哪些不同?

冷友斌:从渠道来看,母婴行业并不是普通的快消行业,渠道是我们与消费者沟通的主要途径。早在2013年,我和我的顾问们就预测未来线下的婴幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店靠拢,因为从我们走访发现母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询,具备非常高的消费黏性,因此,飞鹤就提早布局,成为了最早布局母婴店的品牌。目前,在母婴店渠道,飞鹤已经具备绝对的话语权。此外,在渠道下沉方面,飞鹤也比任何品牌做得都好,很多外资品牌对三四线市场的渠道布局完全浮于表面,但我们飞鹤的业务员却是扎根市场,并且结合当地实际情况开展各类合作,让“更适合中国宝宝”的广告语与飞鹤画成等号,即便现在有其他品牌也提出“更适合中国宝宝体质”的口号,也很难让消费者所接受,我们的先发制人让飞鹤在渠道方面建立了护城河。

《中国经营报》:管理能力、团队能力一直被认为是软实力的比拼,新增婴幼儿数量逐年减少,在婴幼儿奶粉市场的体量逐步萎缩的背景下,飞鹤乳业是如何应对目前的局势?

冷友斌:飞鹤的团队,80%以上中层的人员都是飞鹤自己培养的,而并非是“空降兵”,从这点来看,飞鹤人具备更强的团队凝聚力。婴幼儿奶粉并不是普通的快消品,奶牛的产奶是不受人为控制的,特别是飞鹤对原奶的新鲜度是有严格要求的,坚持从挤奶到加工中间间隔不超过2个小时,所以在基层的员工,市场人员几乎在节假日还在各个市场奔走忙碌。飞鹤的团队坚守使命、专注专一的精神为飞鹤的崛起奠定了基础。

在管理上,飞鹤的管理一直有着严格的制度标准。现在我们执行的是WCM标准,即世界级制造商,目前飞鹤已经推行到第四年。我本身从国企出来,感到“国企病”所带来的诸多问题。与其他公司不同的是,飞鹤有两个部门归集团直接管理,一个是质检部,另一个是财务部。一般情况下,质检部都归生产部所管辖,但在飞鹤质检部和生产部属于平行部门,互不干涉。质检部则不仅仅是对生产出来的产品进行检测,更是对从上游产业集群的整个监控和把关。我一直强调过硬产品是公司的根基,所以一切均以产品质量为最优先级,不会被任何事情干扰。所以,在这些年的发展中,无论行业经历什么样的波动,飞鹤的产品始终没有出现过任何质量事故,这其实是飞鹤高质量、高效率的管理能力所呈现出的结果。

《中国经营报》:一直以来,都有观点认为飞鹤研发投入不足的观点,你如何看待这类观点?

冷友斌:好品牌的基础一定是一款好的产品,而具备强大的研发能力是打造好产品的根基。婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类,就行业总体情况来看各品牌研发投入占比均在0.5%~2%之间,飞鹤研发投入占比处于行业前列,科研实力获行业认可。多年来飞鹤始终为中国宝宝的口粮潜心攻关,积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目,打造研发平台,联合朱蓓薇院士成立中国乳品行业首家院士工作站,并与国家奶业科技创新联盟共建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”等。

市场激战远未结束

《中国经营报》:你认为目前整个行业的问题出在哪里?

冷友斌:乳业作为传统生产行业,我认为最重要的是需要耐得住寂寞。纵观欧美国家,婴幼儿奶粉品牌和乳业数量并不多,但反观国内,在40年的乳业发展中,各类大大小小的乳企不计其数。此前,荷兰大大小小的乳企约有200余家,但随着竞争加剧,绝大部分企业都被整合,我认为,中国乳业也会遵循这个市场规律,随着市场的发展,头部企业的规模效应和品牌效益会越来越明显。

我认为,目前行业的状态远未到最为困难的时刻,未来行业可能还会有更为激烈的竞争和改变。对于目前众多的中小企业,以我观察来看大部分集中在液态奶和奶粉两个品类,但乳制品品类众多,像奶酪等品类在中国市场远远没有达到饱和,并不是所有的企业都要做液态奶或者奶粉,转型其他品类,做品类差异化不失为一个好的选择。

深度 国产奶粉的崛起 需要更多的“飞鹤”

曾几何时,大批背包客在海外抢购奶粉的新闻充斥在网络上,在人们趋之若鹜的抢购洋奶粉之时,不禁会发问道,国产的奶粉究竟怎么了?

自2008年的“三鹿事件”之后,为整个国产奶粉蒙上了巨大的阴影,昔日的奶粉巨头纷纷倒下,取而代之的是一批乘虚而入的外资品牌。直到现在,洋奶粉仍旧占据了整个婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额,重建消费者信心一直是所有国产奶粉品牌所致力的长期工作。

在近十年的行业发展中,头部企业的位置一直发生着微妙的变化,渠道、产品质量、宣传定位、团队稳定等因素都影响到每一个品牌和企业的走向。

飞鹤于2003年在纳斯达克上市,2004年将运营总部搬至北京,开始了进军全国市场的步伐。彼时,飞鹤在整个婴幼儿奶粉并未有太大的声音。在2008年三鹿事件爆发后,诸如飞鹤、贝因美等国产品牌因产品未出现任何问题,迅速取得了一定的市场份额,飞鹤的营收迅速突破了20亿元大关。但好景不长,随着消费者对国产奶粉的信任丧失,整个国产奶粉进入到了前所未有的低谷期。

飞鹤在此阶段的选择也经历了一系列变动,选择了阶段性的战略收缩。在2013年上市十年之久的飞鹤选择完成私有化退市,同时出售了多地的牧场。在经过了几年的内部调整,2015年,飞鹤首次提出了“更适合中国宝宝体质”的产品定位,在2016年,飞鹤的业绩开始了爆发式增长。根据尼尔森的报告数据显示,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场份额连续三年保持高速增长的态势。从2016年第4季度的3.8%,到2019年第3季度,飞鹤的份额已经提升了超3倍,达到11.9%。

在2018年奶粉新政正式落地以来,整个婴幼儿奶粉市场再一次面临着剧烈的变动,大量中小型企业因无法达到国家要求而永远退出市场。中小企业的退出则留下了三四线的市场空间,所有的企业都将这次机会看成抢夺市场的关键,外资品牌纷纷要将渠道下沉,以巩固自己的地位,而国产奶粉也将此视为“打翻身仗”的机会,大量企业投入了巨额费用以争夺市场。

但正如冷友斌董事长在采访时所言,婴幼儿奶粉并不是普通的快消行业,它对企业的软硬实力有着非常高的要求,一个企业和品牌的成功并不是一次成功的营销就能获得,而是在每个阶段都走对一步而累计起来的。

飞鹤的崛起和成功表示着三聚氰胺事件对消费者阴霾逐步散去,但外资品牌占据头部市场的格局并未改变。第二个飞鹤可能在短时间内无法出现,但国产婴幼儿奶粉的崛起需要更多的飞鹤,以守护中国宝宝的口粮。

本版文章均由本报记者孙吉正采写

老板秘籍

1. 飞鹤上市之后如何应对做空?

其实在上市之前,我们公司内部就考虑到未来可能会遭到海外机构做空,但做空事件来的如此之早却是始料未及的,这件事对于公司来说,告诫我们任何时候都不能大意,随时都要做好应对任何事件的准备。对我个人而言,我并不惧怕这些做空报道,只是怕投资人有所顾虑。在做空报告发出后,我们第一时间就让银行为我们出示纳税、存款证明,以回应做空机构的谬论。对投资者,飞鹤会在不久之后进行股东分红;对消费者,飞鹤会提供过硬的产品,以此回应各类不怀好意的做空。

从我个人而言,我是较为气愤的。这些机构的出发点是我们公司的高速增长并不符合他们的预判,因此断定我们企业有问题,我认为整个中国经济一直处于高速发展的阶段,出现一个飞鹤并不奇怪,“老外们”应该习以为常。

当然,做空的事件也给我们留下了很多的思考。做空事件的发展侧面说明了在资本市场,很多人还没有看懂飞鹤的发展模式,对飞鹤的高速发展存在不理解。这提醒我们在资本层面的问题上,将会以向投资群体展示和说明飞鹤的发展模式为侧重点。

2.在婴幼儿奶粉行业,飞鹤的渠道有哪些不同?

从渠道来看,母婴行业并不是普通的快消行业,渠道是我们与消费者沟通的主要途径。早在2013年,我和我的顾问们就预测未来线下的婴幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店靠拢,因为从我们走访发现母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询,具备非常高的消费黏性,因此,飞鹤就提早布局,成为了最早布局母婴店的品牌。目前,在母婴店渠道,飞鹤已经具备绝对的话语权。此外,在渠道下沉方面,飞鹤也比任何品牌做得都好,很多外资品牌对三四线市场的渠道布局完全浮于表面,但我们飞鹤的业务员却是扎根市场,并且结合当地实际情况开展各类合作,让“更适合中国宝宝”的广告语与飞鹤画成等号,即便现在有其他品牌也提出“更适合中国宝宝体质”的口号,也很难让消费者所接受,我们的先发制人让飞鹤在渠道方面建立了护城河。

简历

冷友斌,男,汉族,1969年出生,黑龙江省齐齐哈尔市人,中共党员,高级乳品工程师。毕业于上海应用技术大学,北京大学光华管理学院EMBA。第十三届全国人民代表大会代表,现任中国民间商会副会长,黑龙江省工商联副主席、黑龙江飞鹤乳业有限公司董事长。

他带领飞鹤率先开创了中国乳业创新产业集群,实现种植、养殖、加工一体化。自2001年二次创业至今,婴配粉业务从销售额不足1亿元到超过100亿元,飞鹤品牌已成为国产婴幼儿配方奶粉第一品牌。冷友斌相继荣获中国乳品加工业“十大杰出科技人物”及“杰出企业家”“全国轻工业企业信息化优秀领导”等称号。


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