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雅培盲目乐观,奶粉表现何时才能“不一般”?

作者:张力郁

发布时间:2019-05-14

近日,雅培发布2019年第一季度报,报告显示雅培全球第一季度销售额达75亿美元,同比增长7.1%。雅培公司董事长兼首席执行官白千里认为:“本季度我们的销售额增长强劲,达成预期。我们在关键领域的长期增长动力也都表现良好,为本年度接下来的销售和增长奠定了基础。”作为曾一度霸占中国奶粉市场销售排行大半江山的几位外资企业之一,在国内乳企的奋力追赶下,雅培中国市场是否真如其CEO所言态势良好?

一、营养品财报表现并不亮眼

雅培在国内是以奶粉品牌为消费者所知,实际上其经营范围远不止“奶粉”这么简单。雅培重组业务后目前有四大核心业务板块:医疗器械业务、包含奶粉的营养品业务、诊断业务以及药品业务。单看总体营收情况,雅培总体收入确实是小幅稳涨,不过这四大业务板块的营收比之间的波动却耐人寻味,特别是起家业务之一的奶粉在近几年财报表现并不乐观。

《奶粉圈》新媒体统计了雅培近两年的全年财报以及2019年第一季度报。

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从上图可以看到,从2017年到现在,医疗器械业务增速最好。而相比之下,2017年雅培营养品业务同比增长最低,为0.6%,2018年营养品的同比增长还是其四大核心业务最后一名,2019年第一季度雅培营养品业务增长率艰难摆脱垫底。不过雅培的营养品业务实际上包含婴幼儿营养品和成人营养品两大类,这两大类的第一季度销售额增长率所差无几,分别为6.7%和6.8%,而婴儿营养品还分特殊医学用途婴幼儿配方奶粉和普通婴幼儿奶粉,细究婴配粉销量究竟如何雅培方面也没有公布相关数据。

难怪去年雅培被业内爆出有打算以90亿美元的“身价”出售包括奶粉在内的营养品业务的意向,但因为要价太高导致对方拒绝了这次收购动议。虽然雅培先对这条消息仅是“对传闻不做评价”,过段时间后再表示“上述传言不实,公司无意出售营养品业务”,至于为何态度先缓后兵,似乎也可以琢磨琢磨。

二、从“七”到“五”,有机奶粉地位持续下滑

自从2015年抢占先机率先上市有机奶粉以来,雅培对菁智是报以重大期望的,想以这一单品为突破口,撑起自家奶粉一众销量。得利于当时有机奶粉还处于成长期,其他巨头乳企还未动身,提早入驻的雅培便迅速占领市场,以有机奶粉龙头老大哥自诩。

曾几何时,雅培有机奶粉耗费巨资请来孙俪为菁智代言,奶粉价格也居高不下,甚至2017年骄傲的在渠道宣传雅培菁智在有机奶粉市场中销量份额已超七成!而到2018年一场发布会上雅培相关负责人透露,在中国市场,每喝2罐有机奶粉,就有一罐是菁智,即指在有机奶粉市场雅培份额为5成。不过有机市场份额究竟多大,雅培菁挚销量具体数值,这些数据到底来源哪里,雅培并未有披露。是否违反广告法这里先打个问号?同样也意味着不到一年,雅培自称的有机销量就下滑两层,这与雅培一直对外宣称的销售状况良好岂不矛盾,究竟该信哪种说法呢?

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对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“在其他有机品牌崛起后,目前雅培菁挚的市场份额应该一直都在下滑,并没有达到雅培想以点带面的效果。所以,无论是市场份额占七成还是五成,从整个产业端,渠道端,消费端的三个端口结合来看都言过其实了。”

三、势头减弱的奶粉业务该何去何从

而今,随着惠氏、蒙牛雅士利、飞鹤、伊利、澳优、蒙牛雅士利、合生元等乳业抢入有机市场,通过国家注册的有机奶粉已骤增至18款,市场竞争肉眼可见的激烈。据业内人士透露,近两年雅培奶粉业绩早已出现了一定程度的下滑,几次三四线市场拓展均未成功,目前在与其他进口乳企的对垒中也日渐式微,在中国进口奶粉品牌中市占率落后于惠氏、达能、美赞臣。

乳业专家宋亮认为雅培奶粉在中国市场势头减弱可能有三方面原因:“第一是他雅培奶粉终端的价格体系混乱,市场的动销积极性下降;第二是渠道转型慢,想做三四线渠道下沉,并没有看到效果;第三是其他品牌的发展迅猛,这两年市场被惠氏,达能,A2等品牌抢了不少。”


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目前雅培奶粉中国市场自2015年推出有机奶粉菁智后,再没有婴配粉的新品推出,一直是要么更换包装、签约代言或是更名这类炒冷饭行为。在其他乳企纷纷立足细分品类,谋划更多诸如羊奶、婴幼儿液态奶等新产品的时候,在自家菁挚竞争力日益下滑的时候,雅培在吃医疗老本的基础上有7款特配粉通过国家注册。

从自身来看,雅培的奶粉业务势头日渐式微,渠道下沉等努力也未见明显成效,有些盲目乐观;从市场来看,随着国内像飞鹤、伊利、圣元、君乐宝等品牌的强势崛起,奶粉市场竞争已经白热化。如果雅培想要医疗,奶粉业务样样开花,却任由问题出现而不积极改变,那么这个市场是否还能给雅培机会呢?我们不得而知!


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来自: 奶粉圈

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