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高端奶粉成门店主力,渠道争夺战持续加速!

作者:倪珂璟

发布时间:2020-01-23

如果用两个字形容母婴2019年的发展业态,你会用哪两个字呢?有些说是“艰难”,另一些人说是“保命……对笔者来说,“变化”是最直接的感受。比如,头部品牌多品类布局越来越多,渠道选择品牌越来越理性,消费者越来越重视产品品质、消费水平不断提高,更多的消费者愿意为品质更好、价格更高的产品买单。因此,有不少业内人士表示:“婴幼儿奶粉发展的主流趋势就是高端化。” 

高端与超高端婴配粉成为门店销售主力 

众所周知,婴配粉销售占比最高的是母婴渠道,因此,此次高端与超高端奶粉的调研,我们主要是从母婴店的婴配粉布局占比来推测母婴市场的一个高端、超高端情况。为了使数据更加准确,我们将综合分析走访的多家大型连锁、中型连锁、小型连锁以及单店的婴配粉占比情况。
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从统计的表格来看,该区域不管是小门店还是大连锁,都是以高端化婴配粉为主要格局。同时,从大型连锁布局可以看出,目前市场上高端化婴配粉主要集中在飞鹤、伊利、圣元优博、澳优、蒙牛、雅士利、惠氏、美赞臣、雀巢、雅培等头部及部分潜力品牌。而且2020年竞争会更加激烈,对乳企全方位的考验也会更突出。 

对于目前高端、超高端奶粉布局的看法,独立乳业分析师宋亮老师对笔者表示:“国内奶粉市场竞争日趋激烈,国内外奶粉品牌都在加紧抢占终端资源,促销战、价格战频发。在高端市场,外资品牌依然占据绝对优势。但随着我国本土奶粉品牌在研发、工艺、质量控制以及发展战略等方面的日渐成熟,面对这样的竞争环境,国粉企业也开始在高端市场发力。” 

“高端”产品趋势明显 

据尼尔森数据显示,婴幼儿快消品品类高端化进程加快,其中2018年高端奶粉的增速最快,为44%。这也让更多行业人士确定未来市场,高端化产品是趋势。 

其实“高端化”趋势是当前市场双方需求。对消费者而言,经济收入提高了,他们也更愿意为宝宝提高更好的营养需求。而生活中,最受消费者关注的便是食品安全。随着细分趋势愈发明显,消费者对羊奶粉和有机奶粉的关注也越来越多。 

对乳企而言,出生率降低,僧多粥少已成定局,市场白热化竞争将进一步升级。所以不少乳企为挖掘更多发展空间,纷纷加入高端阵营。比如飞鹤推出高端奶粉星飞帆。2018年,星飞帆为飞鹤贡献了近一半的业绩;比如佳贝艾特。去年前三季度,佳贝艾特羊奶粉收入近20亿,与2018年同比增长40.3%,今年更是定下了冲刺50亿的宏伟目标;

又比如伊利金领冠,不但布局了金领冠塞纳牧有机婴配粉,去年12月初又入局羊奶粉市场,以自己雄厚的资源实力抢占高端市场。再看惠氏,2018年销售额近130亿元,其中启赋在80亿左右,占比逾60%;再比如圣元优博,2019年上半年圣元优博生意目标达成102%,超高端品类同比增长60%。 

高价格也应匹配高价值

据弗若斯特沙利文报告显示,2018年中国婴幼儿配方奶粉产品(包括国内及海外品牌)的平均零售价为202.6元/公斤,其中高端婴幼儿配方奶粉产品的平均零售价为421.7元/公斤。而目前市面上的奶粉价格基本都在300元以上。不少消费者调侃,快要喝不起了。但调侃的同时,还是力求给宝宝更好的奶粉!

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在乳企不断涌入高端市场时,也有业内人士认为:“目前的消费者处于一个并不理智的消费状态,很多人认为越贵的东西就越好。就婴配粉额而言,其实也并没太多花样能玩。所以在消费者消费意识逐渐回归理性后,高价高端奶还是应该回归产品价值。”
因此,目前最大的问题并不是价格,而是产品本身。乳企应加强奶源建设,为消费者提供安全优质的好奶源,同时也应注重产品创新,不断优化自己的产品结构,为消费者提供更多优质产品。当然,研发好的产品离不开优秀的团队,乳企因此也应重视投入人才成本,全面提高自己的综合实力,为企业良性发展提供循环动力。 

而且当前整个婴配粉产品的同质化现象比较突出,加上消费者认知水平越来越高,对产品的要求也越来越挑剔。因此,乳企想要借力高端产品更好发展就必须为消费者提供多样化、高品质的产品,做到价格与价值匹配。 

正如独立乳业分析师宋亮老师所言:“乳企只有通过产品出新,技术研发引发产业升级,才能增强我国奶粉品牌的竞争力,持续推动我国高端奶粉市场的繁荣。” 

显然,当前的奶粉市场不再是消费产品数量,而是消费产品质量。在市场奶粉品牌越来越优质的趋势下,乳企想要在高端奶粉获得更多发展,首要具备的能力就是社会责任感。只有那些真正专注产品研发、严格把控产品质量、对消费者负责任的乳企,才有机会获得消费者认可,长久立足市场。

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