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复盘60天:乳企已血战7场,我们一起“玩命”!

作者:刘磊

发布时间:2020-03-25

从武汉1月23日因新冠疫情封城至今,时间已过去60天,这60天可以说充满煎熬,又影响深远。

对于国内疫情防控而言,疫情终于接近尾声,援汉医疗队已分批次返程,并享受“过水门”最高礼遇!

对于武汉市民乃至全国人民而言,大家都牺牲了很多,付出了很多,并已等到了武汉将于4月8日0时“解封”的好消息!

对于职业人而言,有的早已复工,有的还在等通知,而有的已经失业!

我们见证了国家的强大,见证了攻坚克难的力量,太多的意义,太多的思绪……

对于奶粉圈新媒体及奶粉智库网而言,我们及时调整,取得了不小的变化和突破!

1月26日起,我们在春节期间“火线上岗”撰稿发文,此外还在微信公众平台、网站、小程序、今日头条等基础上,加码了百家、知乎、小红书、抖音短视频、直播等多个项目。60天,我们发布了近200篇原创图文及视频,全网阅读量超过了800万人次,关于疫情的应对及捐赠等报道也出现了不少2万+、5万+、10万+的热点内容。

而对于整个中国奶粉行业而言,我们看到正在发生深刻的变化,涉及到社会责任、品牌化趋势、供应链打造、社群直播、营销创新、渠道战略、品类突围、生存与发展、资金实力等诸多方面,相关信息非常丰富,热点频出,但也纷繁杂乱。

有道是外行看热闹,内行看门道。在这热点频出的现象背后,我们看到了乳企的血战已然拉开序幕,这60天已血战7场,开启了“玩命”模式。2020年,我们注定要在混战中度过,一些缺乏竞争力和战略意识的乳企将逐步被淘汰出局。复盘这60天,给我们更多思考和启发!

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1月23日的武汉封城让我们意识到了疫情的严重性,加强了对疫情的关注。我们1月26日便开始撰文,陆续报道乳企捐赠及疫情防控情况,我们研究发现中国的头部及腰部乳企在此次抗疫中少有缺席,超过100家乳企参与了此次抗疫捐赠,累计捐赠款物超过17亿,成为快消品、食品行业的“大户”。
从奶粉板块看,中资及外资乳企参与者众,飞鹤、伊利、君乐宝、澳优(含佳贝艾特)、健合(合生元)、圣元、蒙牛雅士利、蓝河、宜品、贝特佳、美庐、明一、贝因美、高培、欧比佳、惠氏、雀巢、菲仕兰、达能、美赞臣等都参与其中;陕西代表性羊奶粉企业和氏、雅泰、美力源、百跃、红星美羚等也都积极捐赠。
除了向各级红十字会、中华慈善总会、中国妇女发展基金会等捐赠外,一些乳企也创造性地联合了母婴连锁渠道及医院提供捐赠。在疫情面前,捐赠就是爱心,用真金白银更是无可厚非,值得称赞,但捐赠的背后,你细细的品一下,何尝不是一场商业战?比拼的是乳企综合实力和应变策略,是社会责任和公益心,伴随的是美誉和口碑。 

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这一战在封城、封村、封路、封店的背景下显得尤为重要,湖北地区宝宝断粮成为大概率事件,其他省份也或多或少存在缺货的情况,我们也为顾客处理了一些水解奶粉买不到货,羊奶粉买不到货等问题,这期间“民生保供资质证明”、“专车送货”、“快递奶粉”等成为关键词,反应快速的乳企马上投入工作想尽办法解决货源问题,给渠道平添了几分信任和信心。“鄂防指”还专门发文强调婴幼儿奶粉市场监测及调度工作,将奶粉纳入生活必需品名录,尽全力保障奶粉供应。

从国产到进口,从飞鹤、伊利、君乐宝、雅士利到惠氏、菲仕兰、澳优、蓝河等都用多种方式表达着“保供”的决心和措施,不断粮成为这个阶段的倡议和呼吁,也让业界揪心。时至3月初,国内物流通畅起来,门店恢复正常营业,供应战原本快结束了,结果国外疫情开始蔓延,能否安全生产,能否运输都成为焦点,海淘奶粉大批量缺货,原装进口奶粉的保供战再次打响。

断货猛如虎!如今的市场,品牌开新客难度大幅增加,断货就是拱手送出自己的市场。而手有余粮心不慌,有货则有机会成为受益者,保供战一定程度上影响着品牌在渠道的地位、信心和格局,所以在确保安全的前提下,“空运”、“中欧快铁”、“包机运输”等成为进口奶粉物流的新常态,个别乳企不惜高达30多元/听的成本包机空运货品回国,保障充足的供应,安全生产、原料把控、物流能力等成为乳企竞争力的重点。

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直播已经成为“新常态”,品牌方、渠道商、服务商和母婴机构都在搞直播,社群和直播已成为今年的开年大戏,连我们这样的奶粉垂直媒体也都启动了社群运营和直播,我们观看过品牌宣传、各种培训以及销售带货的直播,可以说内容及形式多种多样,但效果却参差不齐。

目前,品牌邀请专家直播及联合门店做直播是重要的存在形式,门店自身组织直播,专业性上还是有所欠缺。从品牌来说,外资企业中惠氏是此次疫情反应最快的奶粉品牌之一,从1月下旬在武汉组建“志愿者小分队”服务消费者,强化400热线服务,到邀请专家开展防疫课程在线直播等,可见其市场应变能力。而飞鹤、伊利、圣元、蓝河、君乐宝、佳贝艾特等是中资乳企中对直播反应较快的,其中飞鹤的直播场次很多,有数据显示13天就做了27000场。

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在我体验的几场直播中,我觉得飞鹤和佳贝艾特、圣元优博等的直播画面感、场景感和互动感较好,蓝河通过直播对母婴渠道的指导和接下来的市场支持做得很及时,有助于提振渠道信心和参与度,君乐宝直播优萃有机上市发布会,有机、绿色的画面感十足,唯美,给人印象深刻。

当然,我也了解过单场销售3000的直播和单场销售100万的直播,两者在门店规模、前期策划、会员邀约、组织能力、现场感染力、互动内容及技巧、产品促销等方面的差距不是一般的大,直播是创新的营销尝试,但也还有很多路要走。

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疫情后,“离店消费”比例将会增加,顾客的进店率会低于过去,送货上门会更受欢迎,新客开发更加困难。我们注意到,在企业捐赠款物后,飞鹤、君乐宝、圣元、伊利、惠氏等乳企又发起了“关爱孕产妇”的活动,其本质或许可以理解为“新客战”,通过对“前端”的争夺,来解决“后端”的问题。

2月10日,飞鹤追加捐赠1亿元的营养食品,助力怀孕及宝宝3个月的妈妈,医务人员等;

2月21日,君乐宝启动“超7500万元君乐宝奶粉免费赠送”活动,助力向孕产妇和婴幼儿营养需求;
2月25日,圣元优博发起“1000万优博妈咪奶粉免费送”活动,助力孕产妈妈;
2月29日,伊利金领冠发起“专利守护,安心复工”免费赠送活动,向全国孕产妇及新手妈妈群体免费派赠价值亿元的“复工妈妈亿起守护”大礼包;
3月初,惠氏孕妇粉大力度促销,惠氏妈妈惊爆价138元(原价197元/听),2听再8折,目前执行单听138元,送百草味50g每日坚果的活动;

孕妇及产后3个月的妈妈成为此次捐赠的重点,有赠送,有大力度促销,关爱孕产妈妈是一个方面,但对新客的争夺是不言而喻的,这也给了我们更多的借鉴和思考。

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3月2日,《奶粉圈》新媒体率先报道“飞鹤旗下星飞帆、淳芮、妙舒欢等通过注册”,业界好奇为什么有星飞帆注册?经我们了解,飞鹤计划对星飞帆产品配方进行升级,所以重新注册了配方,而在2019年12月,伊利率先发布乳源二代OPO新品金领冠悠滋小羊,开启了配方升级战;而君乐宝则在2019年12月、2020年3月相继推出至臻A2型奶牛奶粉和优萃有机奶粉两款新品,配方都很有特色,产品优势明显,而国内绵羊奶高端品牌蓝河今年开始强化“羊乳蛋白+羊乳糖”的全羊乳配方。

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此外,海普诺凯孕妇奶粉在3月配方升级、焕新上市,而雅培则推出了“天价”孕妇奶粉和儿童奶粉,陕西羊奶粉代表企业和氏推出了元恩乳铁蛋白+初乳+益生菌调制羊乳粉以及十连菌配方羊奶粉,新西兰倍恩喜则推出了乳铁蛋白调制乳粉等新品,高培将推出草饲奶粉。

加上纯羊乳蛋白、脱盐羊乳清粉、A2 β-酪蛋白、HMO等趋势,可以说,配方升级和产品战再次打响,如果不是配方注册制的限制,可能新品或配方升级现象会更为突出,体现在基础配方想升级为特色配方,特色配方想升级为多重特色配方等方面。

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进入2020年3月,百度指数上奶粉品牌资讯指数一跃达到3月前的6倍,最高接近600万,而1月低于100万,这从侧面反应了3月是品牌投放的高潮,品牌传播力度大幅提升,除了网络热度外,还有以分众传媒和新潮传媒为代表的电梯媒体,以央视、卫视为代表的电视媒体,以《安家》、《完美关系》等为代表的电视剧,以微信、头条等为代表的新媒体,以抖音、快手等为代表的短视频媒体等。

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在众多乳企中,你会发现,伊利、飞鹤、君乐宝、惠氏等都是非常活跃的奶粉品牌,在电视广告、电梯广告、母婴垂直媒体、网络等可见度较高,而佳贝艾特、蓝河、可贝思等羊奶粉则分别在电梯广告、网络剧、母婴垂直媒体等较为常见,《安家》这部春节热播剧中竟然出现了佳贝艾特、金领冠和雅培菁挚有机3个奶粉品牌的广告。

未来的奶粉行业一定是品牌化驱动的,品牌拉升销量,渠道青睐品牌,消费者需要品牌,今年的品牌战将拾级而上,在大众媒体、母婴垂直媒体、新媒体、专业媒体等投放将继续增强,这是一场专业的品牌战。

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不得不说,战争的本质是兵马钱粮之战,乳企的竞争,资本自然是重要因素。乳企一方面很阔气地捐赠、投入,保供、升级、抢新客、做品牌,另一方面,乳企也积极拥抱资本,储备资金,或者借贷、或者融资,来保障自己的资金实力,开启源源不断的战火,其冷暖自知。
2月中旬,河北中行为君乐宝投放专项再贷款2亿元,及时满足企业资金需求。

3月13日,贝因美发布公告称拟以合计净值不超过 12.80 亿元(未经审计)的自有土地、 房产、厂房、在建工程、建筑物及机器设备等向银行申请资产抵押贷款。

3月17日,红杉资本中国基金对石家庄君乐宝乳业有限公司的战略投资正式完成,投资额超过12亿元,并以15.26%的持股比例成为最大的机构股东。

3月17日,光明乳业宣布公司董事会同意公司母公司向上海银行申请贷款额度人民币7.5亿元、向交通银行股份有限公司上海徐汇支行申请防疫专项贷款人民币5亿元。同意公司向光明财务公司申请累计不超过人民币2.5亿元贷款。

3月19日,新乳业发布公告称向关联方新希望集团申请最高额不超2.7亿元专项防疫贷款,用于公司防疫保供背景下的生产经营和发展。

当然,借贷与融资的事情远远不止这些,各个乳企,竞争之下,豪气之余,冷暖自知。

复盘这60天,我们感受到市场的快速变化和惨烈竞争,母婴渠道也受到很大的影响,7场血战来得很快,既有效率又有力度,在疫情和春节这两个并行的特殊时刻,让很多人都措手不及,甚至没有及时地捕捉到市场的变化,但它们确实发生了,而且有些战争已经结束,有些战争刚刚开始,这无疑对2020年的奶粉市场是雪上加霜。

目前,国内疫情接近尾声,国外疫情仍在蔓延,后疫情时代,我们必须正视生意提升的问题,新生人口下降,总体生意必然受到影响,品牌化趋势增强,顾客社群化趋势明显,很多线下活动难以推进,直播等创新营销方式的有效性尚需验证,团队战、效率战、促销战、价格战、渠道战等还将来临,市场终归要回归一线的争斗。乳企争霸,艰难向上,不进则退,奶粉企业已经进入“玩命”模式。

对于中小乳企,不玩命就活不下去!

对于中大乳企,不玩命就难有增长!

写下这篇复盘60天,1季度也即将结束,生意下滑了多少,增长了多少,家家都有本难念的经,2020年已过1/4,过得太快,时不我待。

2020年,乳企需要进一步强化供应链、构筑护城河,优化品类,做好产品、塑造品牌、创新营销、抢占渠道,与渠道一起共克时艰、互惠共赢,构建更深层次的战略同盟,形成根据地,展现市场功力。

2020年,奶粉圈新媒体、奶粉智库网也将进一步做深做透奶粉产业,链接品牌、渠道及消费者,为行业赋能,为主流及腰部潜力品牌、为羊奶粉、有机奶粉、特医食品等品类代表性企业加油助威。

2020,我们一起“玩命”!

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