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羊奶粉竞争节奏加快,疫情“催化”羊奶粉市场跑出“加速度”

作者:王碧

发布时间:2020-03-28

一日之计在于晨,一年之计在于春。疫情可以减缓人们的生活节奏,但是却不能阻断行业的竞争步伐,2020年一开始,一些乳企就争分夺秒开始调整今年的战略布局,并着手实施,以能更好地抢占市场先机。这对整个羊奶粉市场而言,更是加速了品牌之间的竞争节奏。

加速品牌塑造,拓展品类延伸

首先,我们看到乳企加速了在品牌塑造方面的步伐。以佳贝艾特为例,作为成功吃到市场红利的品牌,2020年开启了霸屏式的营销,从综艺冠名、高铁、电梯营销到今年投放了《三生三世枕上书》、《安家》、《完美关系》等多部热剧,再到开启湖南卫视防“疫”贴士、短视频营销等系列举措,我们不难看出其将继续保持加速“跑”的决心。

以圣特拉慕为例,在近段时间,开展了御妈学院“直播派对”,据了解,仅上线6天,互动数就超过20w+。此外,圣特拉慕还开展了包括“聊聊疫情期间,你的宅家生活”、“买家秀征集帖”等一系列与消费者互动的抽奖活动。

再以蓝河为例,新年伊始,蓝河就携手爱奇艺热播的《无心法师3》、《完美关系》、《两世欢》三部大剧与观众见面,之后又迅速牵手芒果TV推出真人秀《朋友请听好》,再到前不久蓝河斥巨资与分众传媒合作,开启了全国100城的电梯广告投放,并与琴岛集团签约了网红电商项目,并打出了2020年30亿元的销售目标。

以蓓康僖启铂为例,2020年,其携手新潮传媒开启了一波覆盖9省14市的电梯广告大秀。另外,从线下到线上,蓓康僖启铂为渠道商开启了一系列的“社群聚变”、“化危为机”、“驭势而上”的直播;为消费者开展了“育儿直播间”、“育儿知识分享”等一系列直播。

另外,笔者了解到贝特佳携手腾讯播出的《如果岁月可回头》电视剧,并且同时启动了前1000名集赞免费领取贝特佳奶粉试用的活动;朵恩联合了几百家门店开展了朵恩5GYoungMa线上主题沙龙活动,助力终端渠道门店和消费者互动……

第二,我们看到乳企加快了在羊奶粉品类延伸上的速度。比如前段时间蓝河在通过视频召开的渠道商大会上,其携儿童、妈妈、全家三款羊奶粉新品亮相;2月底和氏推出了针对成人的元恩乳铁蛋白+初乳+益生菌调制羊乳粉及元恩系列十联菌配方羊奶粉;前不久倍恩喜推出了主打乳铁蛋白+IgG的乳铁蛋白羊奶粉……

从上述羊奶粉品牌一系列果断、迅速、大手笔的动作,我们可以看到一些潜力型羊奶粉品牌今年“猛攻猛打”羊奶粉市场的决心,慢节奏的战略布局或许已经不再适应今天快节奏的竞争趋势。

大乳企纷纷加码,扩容羊奶粉百亿市场

随着近两年常规婴配粉增速减缓,寻找其他的增长机会点成了目前乳企面临的愈加紧迫的问题。而作为近几年发展迅速、颇受市场欢迎的羊奶粉细分品类也在不断扩容,目前为止,一个不足百亿的市场已经容纳了逾百款羊奶粉。

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据业内人士预估,近两年常规牛奶婴配粉的增速在5%-10%左右,而羊奶粉市场在20%-30%左右,这种差距式的增速吸引了伊利、惠氏、合生元等一系列乳企纷纷加入了羊奶粉百亿市场的扩容之道,羊奶粉品牌也从此前的陕西派、湖南派、综合派的竞争格局逐渐转变为国产、原装进口、跨境三足鼎立之势,品牌之争随之拉开了序幕。

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比如目前国产羊奶粉有圣特拉慕、悠滋小羊、和氏、贝特佳、百跃、朵恩、爱优诺等品牌;原装进口羊奶粉品牌有佳贝艾特、蓝河、朵拉小羊、卡洛塔妮、康维多荷莱蕊、蓓康僖启铂、倍恩喜、可贝思等;跨境羊奶粉品牌有可瑞康、Bubs、宝乐贝儿、启赋蕴悠、oli6颖睿等品牌。

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迎合“渠道”逻辑,助推快速拓张市场

近几年羊奶粉虽然发展快速,但更多的还是活动在3-4线等下线城市,而羊奶粉主要还是依靠渠道拉动的一个品类,进行渠道上移,是目前羊奶粉品牌都面临的一个难题。当然,诸如蓓康僖、圣特拉慕、朵拉小羊、贝特佳、和氏等品牌也在聚焦资源、打造团队、提升服务,与优质渠道联手,助推羊奶粉品牌化发展。从另一角度来说,一些中小品牌想单靠裸价操作扩张市场的思维注定会被渠道所抛弃。

有业内人士谈到:“此次疫情之后,奶粉市场的品牌集中度将会再一次得到提升,对剩下的奶粉品牌而言,‘活下来’面临的将是更强劲的对手以及更大的压力。于渠道而言,品牌集中度越高,意味着能供渠道选择的高毛利而又有卖点的产品越少,这种逻辑的背后,羊奶粉品类或有一个很好的发展机会点,问题在于乳企如何调整自身去契合渠道的这种产品需求。”

竞争加剧已经是老生常谈的话题了,但随着国内疫情的舒缓,国外疫情的大面积爆发,对大部分羊奶粉品牌而言,都面临着巨大的压力,而有效缓解这种压力的办法就是,乳企、品牌“拼命”向前奔跑,为渠道商打头阵,只有这样,品牌才能在“混乱疫局”中稳定军心,增强渠道的信心。

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