奶粉存量竞争,有人说“惨烈”,有人说“你死我活”

作者:孙英
2020-04-02

此前,奶粉圈在《复盘60天:乳企已血战7场,我们一起“玩命”》一文中讲到乳企的竞争越来越“玩命”。去年有代理商朋友说奶粉行业的竞争是刺刀见红,今年又升级了,两个字形容——惨烈,四个字就是——你死我活。“你死我活”采自本周奶粉圈新媒体即将推出的“大咖说2020”中的观点。

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从“刺刀见红”到“你死我活”

去年下半年开始,乳企之间的竞争愈发焦灼,受今年疫情影响,从“刺刀见红”演变到了“你死我活”。从捐赠战、保供战、直播战、新客战、产品战、品牌战、资本战这7场战疫可见端倪,奶粉行业的殊死较量已经开启。

有业内人士认为:“4月份应该是真正的‘玩命’了。很多乳企现在最担心的应该不是成本上涨的问题,而是这次疫情加速了向头部乳企集中的进程,中小乳企就更加面临生存难题。如果价格战一来,只会加快小品牌的死亡进度,马太效应加剧。一些潜力乳企如果要想做大做强,压力很大,毕竟前面的‘大鲸鱼’太多了。”

从2019年财报来看,飞鹤营收137.22亿,相比去年103亿同比增长32.0%;蒙牛营收达790.3亿,相较2018年689.77亿同比增长14.6%;澳优营收67.36亿,较2018年53.9亿同比增长25%;健合营收109.25亿,相比去年101.33亿同比增长7.8%;雅士利营收约为34.12亿,相比2018年30.11亿同比增长13.3%。

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表格上可以清晰看到,主流乳企的增速在下降,但营收在增长。这个增长逻辑的背后我们可以看到强强竞争在加速,乳企的规模效应优势在持续扩大。这也是目前一些代理商担忧的,手上拿的“牌”不够强势,无法和市面上的主流或潜力品牌相抗衡,市场不景气的情况下弱势品牌将会率先出局。这导致很多代理商都在渴求有品牌力或者差异化的产品,期望通过产品结构的调整来提升市场竞争力。

由此可见,今年不仅是乳企的“你追我赶”,也是渠道商的“玩命战”,代理商或母婴门店或将面临代理权之争。无锡某商贸总经理对笔者分享到:“这次疫情,对中小品牌、中小代理商都是打击。对行业龙头的品牌集中是一种催化。去年下半年就有很多痛苦的了,再持续一段时间,应该有人熬不到今年夏天。”

从“全面博弈”到“占山为王”

而在乳企短兵相接之际,如何快速的跑马圈地,抢占市场份额,渠道之争就是拉开竞争差距的关键一役。如今,乳企的渠道策略更多是联合优质渠道,打造战略联盟,抱团取暖,互利共赢。比如伊利、飞鹤、澳优、圣元优博、合生元等乳企和全国各地优质大中型连锁的战略联盟,聚焦当地“数一数二”的核心渠道,通过不同产品进行渠道渗透,进行市场攻坚战,集中精力从面到点,再从点到面逐个击破,攻城略地,占山为王。

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这两年大家可以看到,乳企的渠道战略也在发生一些变化。为了更好的下沉市场,一些乳企利用服务的精细化、团队的精细化来精耕渠道,从以往的全面博弈转变为局部区域的阵地战,聚势助推市场份额的提升。比如飞鹤,2019年举办超过50万场嘉年华及路演等活动,强大的渠道建设能力和地推能力,助推了其市场份额的快速提升。

因此,有品牌方朋友对笔者表示:“加大市场占有率,主要是和团队和品牌有关系,谁能够有团队,有创新的营销方案,再加上有一定知名度的品牌,就能够帮助终端门店的生意更快恢复。解决门店活下去的问题,这样的奶粉品牌是门店非常需要的。”

此外,还有渠道商分享说:“目前的市场竞争环境,乳企决战在2季度,小品牌加速淘汰,最终受益的是大品牌。这种情况下,渠道的分效率变得尤为重要。当机会来了,渠道上都没你的货,如何突围?只有拥有足够的渠道布局,进行渠道纵深覆盖,才可能抓住机会。今年,从门店和代理商那里收货款会变得很难,唯一的办法就是帮助门店赚到钱,这对品牌商的要求很高。”

聚焦“人财物”,比拼综合实力

当然,乳企竞争最终还是会回归到“人财物”的PK,兵马钱粮的博弈,综合实力的较量。人,即团队,是乳企竞争的核心力量;财,即资金,是乳企竞争的有力支撑;物,即资源,是乳企竞争的重要保障。

而品牌战、人才战、资本战、渠道战越来越成为重要竞争点,“人财物”如果有一个环节没跟上,就有可能一溃千里。随着市场集中度的提升,乳企在产品出新、配方升级、上市并购、资源整合、多元化布局等方面手段频出,这种高压竞争下中小乳企更加寸步难行。

例如,2019年伊利收购新西兰第二大乳业合作社Westland后,伊利旗下悠然牧业以22.78亿收购了赛科星58.36%股权;2019年蒙牛相继收购贝拉米、LDD;2019年圣元收购哈尔滨艾倍特乳业有限公司。市场不景气的境况下,更能看清和凸显乳企的硬实力,随着竞争的愈演愈烈,未来奶粉行业或将是寡头化时代。

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正所谓,物竞天择势必至,不优则劣兮不兴则亡。奶粉市场的存量竞争已经转向乳企全方位的对抗,对于奶粉品牌而言,挑战大于机遇,就必须加强产品、团队、营销、资源等各个环节的投入力度,满足消费者不断升级的需求,提升品牌美誉度,增强消费者忠诚度,才能更好的制胜存量市场。


来自:奶粉圈
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