奶粉圈刘磊:奶粉江湖，无“羊”不“牛”！

作者：刘磊

2020-04-04

转眼间，2020年已经过去了1/4，回想过往，展望2020，我感觉特别繁忙，市场变化很快，千头万绪，感慨良多。我们从一个微信公众号起步到拥有网站、小程序、小红书等媒体矩阵，阅读量超过2亿人次的奶粉互联网公司，我们见证了奶粉产业的快速变迁，也助力了羊奶粉品类的发展，不知不觉中“羊”已成江湖，“涉羊”已是常态，今天带大家感受下无“羊”不“牛”的奶粉江湖！

看江湖 | 羊奶粉数量已破百

2019年底至今，我们最直观的印象是羊奶粉数量破百，在原有的佳贝艾特、蓝河、卡洛塔妮、蓓康僖、和氏、雅泰、百跃、圣特拉慕、爱优诺、贝特佳、美力源、红星美羚、倍恩喜、纽贝滋、羊滋滋、纽贝佳、羊羊羊、智冠等一众品牌之外，佳瑞妙可上市、伊利推出悠滋小羊、合生元推出可贝思、康维多羊奶粉注册归来，总注册系列达到90个，各个志存高远，都想“闻达于江湖”。

此外，达能涉绵羊（可瑞康），惠氏涉羊（港版启赋蕴悠），还有Bubs、Bluebell、Oli6、高培GoldMax、蓝河sheeprise 、卡洛塔妮（港版）、Biostime、Nannycare等十多种跨境羊奶粉摩拳擦掌，想与国产羊奶粉、进口羊奶粉一起成为第三种势力。

羊奶粉数量破百的同时，是羊奶粉市场规模在向100亿增长，我们综合行业分析及市场调研数据做出如下图表：

与此同时，鉴于羊奶粉数量众多，关注度高，我们奶粉智库网特别注重羊奶粉信息的收录，用户可以非常便利地查询和对比市面上大多数主流羊奶粉品牌。

闯江湖|“专业羊企”、牛羊并举成常态

国内羊奶粉市场随着陕西羊乳企的布局而兴起，并从2013年开始发生较大的变化，牛奶粉企业纷纷布局甚至形成战略主推，市场规模从2013年至2019年已经增长2倍，形成了陕西羊乳企、综合乳企及跨境乳企“三足鼎立”的局面。

和氏、百跃、雅泰、美力源、红星美羚、金牛（智冠）等无疑是今天陕西羊乳企的骄子，是典型的羊奶粉品类企业；

澳优自2013年起重点打造佳贝艾特，使其在2015年，2017年，2018年先后突破5亿，10亿，20亿；

圣元自2014年推出优博羊，2017年升级为圣特拉慕，成为首个通过配方注册的羊奶粉；

蓝河自2015年起进入中国，近年来实现快速增长，成为一匹黑马；

宜品自2016年推出蓓康僖，突飞猛进，同年，还有美庐推出爱优诺羊奶粉，贝特佳推出羊奶粉……

至今，飞鹤、达能、惠氏、伊利、君乐宝、圣元、澳优、健合等中国销量排名前20位的奶粉企业几乎都想着或已经有经营羊奶粉，健合收购可贝思后，强力推动使其摇身一变，大有想和佳贝艾特一较高低的架势，小红书上的相关评测也非常火热。闯江湖，有战略能力的品牌都在挖掘自己的护城河，打造核心优势。

小确幸的是，羊奶粉的发展在一定程度上成就了我们奶粉圈和奶粉智库的预见性和前瞻性，我们自2015年开始关注羊奶粉，2016年“高举羊奶粉的品类旗帜”，2017年率先推出羊奶粉专属媒体——“羊奶粉智库”，我们始终坚持助力羊奶粉品类的发展，我们见证了“专业羊企”、“牛羊并举”之势。

论江湖 | 羊奶粉俨然一张船票

江湖风高浪急，充满凶险，而羊奶粉俨然一张船票，助企业争雄于江湖。毫不夸张地说，羊奶粉是中国众多品牌企业的敲门砖和垫脚石，也是一些乳企的护身符和助推器。

佳贝艾特俨然澳优的一把尖刀，

绵羊奶犹如蓝河的一柄利刃，

羊奶粉犹如贝特佳的敲门砖，

蓓康僖犹如宜品的助推器，

澳贝佳犹如陕西羊奶粉的一盏明灯。

毫不夸张地说，正是因为羊奶粉的兴起，一些中小企业才能够快速成长或者突破既有局限，形成企业自己的羊奶粉大单品，并将企业大单品推动为行业大单品。

而假如没有羊奶粉，一些新兴乳企不可能快速成长为腰部企业甚至头部企业；没有羊奶粉，一些头部企业也很难形成有效防御和进攻战略，持续突破。

飞鹤、伊利、惠氏、圣元、合生元、雅士利等对羊奶粉的布局，既是掘金羊奶粉市场红利，也是企业战略防御和进攻的综合举措。不置可否的是，综合性牛乳企涉足羊奶粉，或许有战略上的“恐慌”和“贪念”，前者是一种过分的担忧，后者是一种过分的期待，合理定位羊奶粉，才是拿好这张船票的根本。

品牌企业如此，渠道商也概莫能外，羊奶粉的品类代理商比中小乳企的牛奶粉代理商更易切入市场，有优质羊奶粉的门店比没有优质羊奶粉的门店更有竞争力，奶粉智库调研数据显示羊奶粉已经渗透了90%以上的母婴店，基本上成为母婴店的标配，也正好证明了羊奶粉对母婴店的重要性。

望江湖 | 续写羊奶粉的故事

相比2018年市场规模，2019年婴幼儿配方羊奶粉增量15亿左右，其中佳贝艾特增量8.23亿，增速放缓，加上金领冠悠滋小羊、可贝思、康维多等新品上市带来不低于2.5个亿的铺货增量，以及部分品牌带来的增量，可以理解为2019年实际上有不少羊奶粉品牌销量在下滑，这是一个煎熬的信号。

市场格局正在发生变化，竞争会更加激烈，而产品升级、供应链打造、品牌塑造、团队建设、渠道精耕等都需要重视，在大势向好的背景下，个体差异加大，可以说羊奶粉行业其实也是“危”与“机”并存，“冷”与“暖”自知，我之后会专门讲这个话题。

但一定程度上，今年新冠肺炎疫情过后，母婴店对毛利的要求将会提高，奶粉的经营结构需要优化，主流品牌强力引流，羊奶粉、特配粉、有机奶粉等细分或高端品类贡献毛利，羊奶粉有望进一步成为母婴店经营的重点，这对羊奶粉而言是利好，但在渠道上，高度品牌化的牛奶粉对低度品牌化的羊奶粉有“侵略性”，羊奶粉品类消费者认知度还有待提升，羊奶粉企业之间的渠道挤压还很明显，所以要发展更快，羊不能是以前的羊，而应该是品牌化的羊，“羊”需要不断蜕变才能“牛”。

关于羊奶粉的现状和趋势，我们也多次采访独立乳业分析师宋亮老师，他表示：“目前大企业介入羊奶粉，一方面将加剧市场的存量竞争，另一方面也会带来新的市场增量，未来羊奶粉的趋势在于‘高配方’的婴幼儿配方羊奶粉和针对成人的羊营养产品，产品一定要升级！”，此外，他表示：“羊奶粉规模继续增加，我对之前提出的2020羊奶粉达到100亿这个目标保持谨慎乐观的态度”。

不得不说，羊奶粉已成为乳企的重要布局，但其实每个企业定位有所不同，既是战略品类又是战术品类，在“羊”这个方向上，我们可以看到，有的是“专门做羊奶粉的”，有的是“真心想做好羊奶粉的”，有的只是“战略上看重羊奶粉的”、而有的只是“做羊奶粉品类布局的”，不同的态度决定了不同的努力方向，也将产生不同的结果。