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合生元“抖出”国民晒娃新热潮,奶粉营销破圈应该这样玩!

作者:张力郁

发布时间:2020-05-22

近年来,奶粉市场格外风起云涌,在新生人口持续下降、行业集中度不断提升的背景下,随着新的家庭结构及消费者群体的变化,奶粉品牌间的营销竞赛拉开帷幕。不过同质化的内容策划、机械化的落地模式是通病,让厂家、渠道都疲于应付,消费者早就波澜不惊,缺乏标签化的品牌推广更难谈“出圈”。

但是,最近合生元的“合我一起抖出天生保护力”主题营销示范了一个极具创意和互动性的经典案例,用萌趣贴纸顺利攻入了年轻人的内心,在为我们带来些许思考之余,也在奶粉品牌激烈的营销环境下脱颖而出,做出了差异化。

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走入年轻消费群体内心,品牌黄金矩阵高调曝光

90、95后已逐渐成为母婴消费的主要人群,这群新生代消费者除去「父母」标签,兴趣分布更加多元化,TA们热爱表现个性,是充满热情的内容生产者。数据显示,抖音汇聚了超2.5亿育婴人群,实现日均50亿的内容阅读/播放量,亲子视频是平台用户最喜爱的头部内容之一。

为给消费者群体一个更宽广的展示舞台,合生元联合抖音发起#抖出天生保护力挑战赛。作为多年合生元保护大使的实力影帝刘烨,其好丈夫、好父亲的形象及独特的育儿观尤其深入人心。在上亿级用户、沉浸式内容和国民级影帝内容的加持下,挑战赛第一时间便聚焦了用户群体注意力,上线首日播放量就破3亿。同时,抖音明星产品TopView成为合生元攻占用户第一眼的最强利器,外加各类相关热搜话题、H5、站内信、发现页矩阵、品牌号、DOU+等优质资源多元宣发,多媒介共振让合生元品牌活动曝光度自然升温发酵。

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PGC+UGC还原育儿经历,多圈层踊跃参与精准引爆

随着奶粉品牌营销的频繁化,合生元想要的效果显然不会停留在单向沟通的思维定式。在育儿路上,家长最担心的就是宝宝怎么战胜外界威胁。凭借深层次的情感洞察,结合合生元产品特性和童趣创想,合生元推出了首个打怪变身小游戏贴纸,在可爱的互动小游戏中调动消费者对合生元品牌的体验感。

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《巨量引擎2020Q1母婴群体网络行为新洞察》报告指出,就内容影响力而言,抖音母婴内容呈现比较明显的头部效应。此次视频活动既有健合集团执行董事兼CEO安玉婷、健合集团BNC中国区执行总裁朱定平等高层诚意邀请,紧跟着便有像@博哥威武、@陈可心、@大O宝等KOL创意演绎打怪贴纸,全平台扩散,引发年轻父母群体口碑种草,打造合生元年轻化品牌形象。集团高层、明星达人、素人UGC组成“最强保护者联盟”,二次创作内容增强品牌好感度。据统计,创新打怪贴纸投稿量超52万,贴纸使用量是行业均值的2.3倍。

不止于此,合生元还通过多个PGC专业育儿内容,挖掘父母日常养娃痛点,深度解读合生元派星、合生元益生菌等产品,社会化营销对用户群体进行教育,传递一种更适合的育儿理念,夯实合生元的专业权威性,强化品牌形象。

七大区域经销商打榜+POI,助力品牌“流量”变“客量”

线上线下融合是母婴市场的升级趋势所在,长期以来也是痛点所在。品牌该如何驱动渠道,帮助实现引流?为最大化发挥平台优势,激发更多用户参与热情,合生元开启行业首个经销商跨区挑战模式,7大地域606家合生元经销商PK互动,拍摄花式育儿视频,为渠道转化品牌私域流量沉淀提供关键抓手。

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同时借助利用平台POI功能,用户群体还可以了解和查询各大经销商具体门店位置,直接引导至线下场景进行体验,带动线下流量转化。正是这一整套完整链路运作,全方位品牌营销内容扩散将线上流量引入线下,为品牌锁定高意向转化人群并打通消费的最后一公里。

据了解,“合我一起抖出天生保护力”系列活动共收获82万+抖音用户群体共创的88万件原创参赛视频,转评赞8090万+,相关视频总播放量超28亿,创造了空前的国民晒娃新热潮!正如我们所见,随着母婴市场竞争的不断升级,合生元并未止步产品本身,还大胆选择媒介平台,打造贴近年轻消费者群体的互动内容,通过优质内容的沉淀影响,实现了全平台共享的乐趣。

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纵观合生元这场营销战,不难发现,它用更加年轻化的沟通语言和落地方式精准做到了“投其所好”,与年轻父母们建立了丰富的情感连接点,辐射品牌影响力的同时也助力渠道的共生共荣。这不仅为消费者群体带来更多的新奇消费体验,同时给予了奶粉行业追求创新的营销新思路,打破品牌“固化”思维。笔者期待,抖音还能携手母婴品牌激发更多的内容力和创新力,贡献出更丰富出彩的营销“大餐”!


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来自: 奶粉圈

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