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调研32家优质母婴连锁,飞鹤臻稚、启赋蕴萃、悠蓝、宝贝与我、金领冠塞纳牧等品牌分销位居前列

作者:王碧

发布时间:2020-05-23

羊奶粉、特配粉、有机奶粉是目前奶粉市场上的三大细分品类,这三大品类彼此之间存在较大差异,羊奶粉和有机奶粉是从奶源上有本质变化,特配粉是有特定的对象群体。最近,我们依次针对特配粉、羊奶粉在母婴渠道的表现情况做了初步盘点,今天我们来看看三大品类之一的有机奶粉在渠道上表现如何?

有机奶粉市场规模虽不大,但调研中上架率达100%

全国性/跨省级母婴大连锁

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由上表所示,在有机奶粉品类,上表中的8家大连锁都经营了3款及以上有机奶粉。除了雅培菁挚、惠氏启赋蕴萃两个品牌,孩子王还经营了悠蓝、飞鹤臻稚;乐友孕婴童还经营了合生元爱斯时光、澳优淳璀、飞鹤臻稚;孕婴世界还经营了伊利金领冠塞纳牧、合生元爱斯时光、悠蓝;登康贝比还经营了悠蓝、瑞哺恩、合生元爱斯时光、Arla宝贝与我;小飞象还经营了伊利金领冠塞纳牧、Arla宝贝与我、合生元爱斯时光;伊藤洋华堂还经营了澳优淳璀、悠蓝、康多蜜儿·欧瑞儿、合生元爱斯时光;爱婴室和中亿孕婴还经营了合生元爱斯时光;小飞象还经营了伊利金领冠塞纳牧、Arla宝贝与我、合生元爱斯时光。

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省级、地区级母婴连锁

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为提高代表性,此次我们从全国范围内筛选了包括四川、山西、云南、湖北、湖南、吉林、山东、海南、广西、浙江、黑龙江、河北、江西、新疆等24家省级/地区级中大型母婴连锁,进行门店有机奶粉的布局统计。由上表显示,门店经营了4款及以上的有机奶粉有17家,占据了此次统计门店的70.83%,由此可见,大部分中大型母婴连锁布局有机奶粉的款数还是相对较多。
从单一门店来看,除了雅培菁挚、惠氏启赋蕴萃2款有机奶粉,山西谷子孕婴经营了悠蓝、飞鹤臻稚;眉山奈特天使经营了宜品爱尼可、欧能多、飞鹤臻稚、合生元爱斯时光;眉山天一宝贝经营了澳优淳璀;温江嘟嘟圣婴经营了Arla宝贝与我、悠蓝、贝欧莱、君乐宝优萃、飞鹤臻稚;达州孕婴计划经营了康多蜜儿·欧瑞儿、贝欧莱、宜品爱尼可;云南婴格母婴经营了澳优淳璀、合生元爱斯时光、悠蓝、Arla宝贝与我、伊利金领冠塞纳牧。南充乐贝家经营了合生元爱斯时光、澳优淳璀、Arla宝贝与我;湖北十堰爱婴贝美经营了瑞哺恩、澳优淳璀、合生元爱思时光,悠蓝。
海南健瑞儿经营了飞鹤臻稚、合生元爱斯时光、澳优淳璀、Arla宝贝与我;湖南阳光苗苗经营了飞鹤臻稚、悠蓝、伊利金领冠塞纳牧;台州亮仔宝贝经营了伊利金领冠塞纳牧;吉林婴喜爱经营了伊利金领冠塞纳牧、飞鹤臻稚、Arla宝贝与我;广西多爱经营了爱优诺有机、Arla宝贝与我;山东婴贝儿经营了飞鹤臻稚、悠蓝、伊利金领冠塞纳牧;广西美儿宝贝经营了飞鹤臻稚、澳优淳璀。
广元咦宝贝经营了Arla宝贝与我、伊利金领冠塞纳牧;哈尔滨爱特母婴经营了飞鹤臻稚、淳璀、合生元爱斯时光;新疆家贝爱婴经营了澳优淳璀;眉山婴爱有家经营了贝欧莱、合生元爱斯时光、Arla宝贝与我、飞鹤臻稚;湖南岳阳爸爸爱经营了澳优淳璀;江西格鲁比经营了合生元爱斯时光、飞鹤臻稚;河北王子羊经营了伊利金领冠塞纳牧、悠蓝;台州亮仔宝贝经营了伊利金领冠塞纳牧;湖南惠州十月童子经营了宜品欧能多、合生元爱斯时光、伊利金领冠塞纳牧、Arla宝贝与我、悠蓝、飞鹤臻稚。

惠氏、飞鹤、合生元、澳优、伊利占比名列前茅

截止目前,已通过配方注册的有机奶粉有23款,在我们此次统计的24家省级/地区级中大型连锁中,共有15款有机奶粉出现在这些门店,占通过注册总数的65.22%。由此可见,虽说目前有机奶粉市场规模还不大,但能够分食有机红利的奶粉品牌还不多。具体有机奶粉品牌布局占比如下图所示:

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虽说此次我们筛选的母婴店具有一定的区域性,得出的有机奶粉在渠道布局的占比也或有误差,但据我们了解的信息,上述这个表格也能在一定程度上反映有机奶粉品牌在渠道上的表现情况。
此前我们曾说过,随着雅培、惠氏、合生元、澳优、飞鹤、伊利等中大型乳企纷纷布局有机奶粉领域,有机奶粉这个细分品类出现了头部与头部之间最为激烈的碰撞和竞争,加上近两年紧跟菁挚其后的惠氏启赋蕴萃增长势头十分强劲,飞鹤臻稚、悠蓝、淳璀、合生元爱斯时光等有机奶粉的增速也很快,雅培菁挚奶粉的市场份额逐渐受到稀释和威胁。
从上面这个表格我们也能看出近几年惠氏启赋蕴萃、飞鹤臻稚、合生元爱斯时光、悠蓝、Arla宝贝与我、伊利金领冠塞纳牧等有机奶粉品牌在渠道布局上,排名较为靠前。
此外,从上述表格我们还能看到前8名和后7名有机奶粉品牌在渠道布局上形成了较大的两极差异,除了雅培菁挚和惠氏启赋蕴萃外,合生元爱斯时光、飞鹤臻稚、悠蓝、Arla宝贝与我、澳优淳璀、伊利金领冠塞纳牧6款有机奶粉都布局了10家及以上优质母婴渠道;排在后7位的有机奶粉大多都是布局了1-2家优质母婴渠道。
关于上述现象,有业内人士表示:“市面上的有机奶粉本身就不多,该品类在配方上一直不够,更应该借助渠道的推力做大有机奶粉品类,所以乳企选择优质母婴渠道,加大消费者教育是关键,而不是聚焦到下线市场,这个品类更应该聚焦到高端消费人群。”
随着品类竞争加大,推出差异化和创新产品已经成为乳企实现弯道超车和销量增长的良方妙计。有机奶粉市场也逐渐在发生改变,比如配方越来越高级,从有机牛到有机羊的出现,低价高配的入局等,这无不说明有机奶粉市场依然被部分乳企看好。只是相比羊奶粉,有机奶粉品类的活跃度相对太低,希望看好该品类的乳企能持续做大有机声量,为有机奶粉长远发展添砖加瓦!

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来自: 奶粉圈

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