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奶粉竞争下半场,涨价10%还是“降价10%”?

作者:倪珂璟

发布时间:2020-05-23

蓦然回首国内奶粉发展史,行业发展已不断跃上几个台阶,但市场竞争却愈演愈烈,从简单的纵向竞争已演变为复杂的横向竞争,且竞争宽度依旧不断加宽。当下,布局高端超高端奶粉已成为乳企开展角逐的“名场面”,在大家毫厘必争之际,奶粉价格走向市场也出现了几种不同的声音。

有人说:“发展压力大,价格继续上走”

疫情突袭, 不少乳企和渠道对2020的发展计划都被打乱,与此同时,如何活下去也成为行业共识。面对配方升级、产品原料、工艺生产、市场供应、品牌扩张等等竞争环节对乳企的挤压越发明显。乳企是否有增加向市场转嫁压力的可能,奶粉价格继续上走?

四川龙凤晨希供应链管理有限公司总经理汤小松谈到:“估计今年下半年或明年会涨价的,原因主要有两点:1.市场竞争加剧,市场费和人员比往期投入大;2.全球疫情暂时不能全面有效控制,复工复产和入境方式等方面都会增加成本。预估国产奶粉会上涨5一10%,进口奶粉会上涨10%一20%。但对于奶粉涨价,所有品牌还是会谨慎对待。一个是考虑市场接受程度、观察市场动向,也需考虑国内实际情况和行业政策。”

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(图片来源于网络)

郑州豫婴龙商贸总经理吴信杰认为: “今年下半年,国家婴幼儿奶粉标准将进行修改,这无疑是对婴幼儿奶粉的配方进行强制升级。基于这个信息,奶粉价格一定还会上涨。另外,国外疫情影响,奶源成本提高,也会导致价格上涨。”

河南优巧商贸总经理左盼飞指出:“未来有可能会涨价,只是涨价感受周期会比较长。危险是因为市场难度很大,比如运营成本不断增大。涨价的可能性或在于乳企在市场厮杀过程中没有量的增长,涨价是补缺市场的一种方式。”
聚鼎婴母婴经理牛海胜对未来奶粉价格是否会大体突破500元也进行了分析:“大多产品在现有配方的基础上突破500肯定是个瓶颈,但是也不能低估了高端人群的消费能力,只要有新的卖点更能说服消费者的产品,突破500也不是不可能。更准确的是有说服力的新产品有涨的可能,目前老品维持现状涨的可能性小。”

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(图片来源于网络)

从以上观点来看,未来一些产品价格出现上涨也确实有迹可循。不管是从国家宏观层面还是市场微观层面,产品品质的要求越来越高、新生人口率呈下滑态势明显、市场马太效应持续加剧,乳企可能没有足够的释压能力,最后不得已向渠道、市场终端释放。在消费者对奶粉品质越来越看重下,其实,向消费者转嫁一定压力也不是完全不可取,但涨幅一定要控制好力度,产品质量和服务也一定要有足够的说服力。

有人说:“消费者趋于理性,价格可能下滑”

互联网和移动通讯的快速发展也为消费者捕捉关键信息提供了支撑。消费者对市场运作规律日渐熟悉,产品价格定位不再隐秘。伴随着消费者对产品生产到市场销售了解逐渐加深,以及认知水平不断提高,奶粉购买的主动权也越来越偏移向消费者。为了更吸引消费者,品牌产品溢价能力逐渐降低,价格走向也许会不同程度地出现下滑,不少行业人士对此也提出了自己的看法。
成都凯瑞达商贸总经理陈陵峰也谈到:“涨价这个问题可以分两个层面看。一是二三线品牌涨价的机会不大,涨价易造成渠道不稳,保命才是正道,所以涨价基本是自寻死路。二是一线部分品牌估计会小涨价,收割挤压其它品牌市场份额用涨价部分利润弥补营销缺口。”
成都致尚合商贸有限公司总经理戴岗指出:“对于奶粉价格,个人更加偏向于下行,特别是新品。当下消费者的精明主义日益突出,品牌对待价格问题需要考虑一个消费者的消费习惯和理念。”

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也有业内人士就部分现有品类的发展提出建议:“某些品类现在价格还是存在虚高,需要找到一个价格平衡点,把价格进行一定的回落,抢占该区间的消费群体,才有机会形成一定的市场竞争力,为市场占位挖掘一定的机会。”

总的来说,产品定价权虽然掌握在乳企手中,但衡量产品的价值权消费者掌控得越来越清楚。正如业内人士所言,一些价格与价值不匹配的产品须将价格回落更有合理的理由继续存在于市场。 

影响因素众多,市场规律变动是核心

 对于未来奶粉价格,除了以上两种是有着明显上涨和下行趋势的观点。也有第三种比较稳健的看法,认为影响价格的因素众多,市场规律的整体变动对价格的影响也有着波动。

湖南喜湘迎商贸总经理罗维:“消费者对产品和服务的更高要求,企业产品品质提升和做更好的服务升级必然导致成本上升,价格上涨自然有其背景。但今年新冠疫情对经济的冲击已对消费市场产生了巨大影响,全球经济萧条和消费低迷开始影响消费者决策,消费环境已经发生根本改变,短期内涨价不太可能。”

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(图片来源于网络)

广西亿儿园贸易有限公司总经理玉龙武谈到:“现在没有品牌敢明走降价路线,但又想让消费者感觉占到了便宜,促销活动是主要手段。若产品定价上涨更多还是为品牌定位。”
海南健瑞儿母婴总裁伍苏科:“价格应该不会涨价了。即使有品牌涨,市场份额也是很有限的。前期可能会有一定的机会点,但随着顾客对此类产品的理解慢慢加深,还是会趋于理性和平淡。比如一些品类发展后劲不足,不是说这类产品不会受欢迎,但有个前提就是价格一定是合理性的。”
有品牌方表示:“价格大体会持续维稳,真正涨价的品牌会非常少。竞争因素和品牌的议价能力、渠道价格体系和利润分配都是限制涨价的因素。另外就是目前市场处于一个供大于求的关系,涨价机会很小。”
独立乳业分析师宋亮认为:“奶粉价格总体趋势是在降价,但高端奶粉仍在通过升级塑造高端产品形象来维持高端奶粉价格的刚性。”
不管未来价格走向如何,价格只是一时的风向,价值才是乳企追逐的方向。新消费时代下,品质类消费和服务类消费比例不断上升,乳企最应重视的还是应立足创新驱动,促进产品品质升级。我们也期待国内更多乳企强大自己的创新能力和科研实力,推出更优质的配方,提升产品品质,用实力为宝宝成长护航。

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来自: 奶粉圈

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