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下半场乳企竞争制胜的关键:认知战、团队战、渠道战、资本战

作者:孙英

发布时间:2020-05-30

新生人口红利式微,奶粉市场进入存量竞争的正面对垒。无论大乳企还是中小乳企增量之路都有坎坷,纷纷寻求业绩突破。阵地战已经开启,如果乳企能在认知战、渠道战、团队战和资本战中占据一定的优势,那将是制胜奶粉竞争下半场的关键。

认知战,占领心智抢流量

日前,走访渠道问门店哪几个品牌消费者问的最多?相信大家心中多少也有了答案,第一是飞鹤,第二是君乐宝,第三是惠氏。当然,这有一定的区域差异性,但我们依然可以挖掘到背后的认知逻辑。

据艾瑞咨询调研显示,对于婴孩类消费,妈妈们更在意商品的品牌、材质及安全性等商品核心价值。在奶粉选购中,超过5成90后妈妈受专业背书吸引而购买,成分、奶源地及品牌是挑选关键。

因此,越来越多的品牌意识到提升消费者认知和塑造品牌影响力的重要性,比如飞鹤、君乐宝、惠氏、伊利金领冠、澳优等这些年不遗余力的进行品牌塑造,多维度投放广告资源,不断与消费群体产生高频次链接和联系,一定程度上将品牌定位根植在了消费者心中,品牌力强的品牌自然就从消费者认知中脱颖而出。比如蓝河,霸屏分众传媒,进一步提升知名度和销量;再比如圣元优博、宜品、和氏、雅泰朵恩、美力源、欧比佳、美庐等乳企也在投放广告资源,塑造品牌美誉度。

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有了认知,自然就会有选择。《认知战》中讲到:商战不是产品之战,不是渠道之战,而是认知之战。这也就是为什么广告行业经久不衰,品牌广告无处不在。有业内人士认为:“有了品牌影响力和口碑,品牌忠诚度和品牌溢价能力自然水到渠成。未来的市场格局必然是寡头格局,打的就是一场认知战。”

渠道战,深耕渠道促动销

渠道竞争已从全年开花到了占山为王的阵地战,当然不同量级的乳企因发展阶段不同,渠道侧重点也有差异。比如主流或潜力乳企是在进一步扩大市占率,提高产品流转率。某品牌方坦言:“今年和大品牌硬刚是没有机会的,不如踏踏实实做自己的事情,中小乳企这个节点不建议大冒进。今年压力也比较大,不敢再大肆扩张了,要沉淀一下,深耕一些重心区域。”

笔者走访某县级市发现,强势品牌基本被前三的连锁锁定了,个别门店奶粉品牌少的可怜,竟然没有产品可做了。今年如果一些奶粉品牌再不主动和区域优质连锁抱团取暖,进行渠道上移,就很难有机会突破了。同样的如果渠道再不抓一些优质潜力品牌,也将失去区域竞争力。

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就如之前渠道商所言:“目前的市场竞争环境,乳企决战在2季度,小品牌加速淘汰,最终受益的是大品牌。这种情况下,渠道的分效率变得尤为重要。当机会来了,渠道上都没你的货,如何突围?只有拥有足够的渠道布局,进行渠道纵深覆盖,才可能抓住机会。”

团队战,高效团队做增量

如今,门店处于促而不销的尴尬境地,加上营销手段同质化,要想在存量中找增量,团队的力量非常重要。虽说今年乳企都是负重前行,但独木难成林,三树聚成山,不少乳企今年依然在加大人力投入,希望通过“人海战术”来提升市占率,增强渠道服务能力。此外,之前《奶粉圈》曾预判区域代理商将迎来发展契机,如今再看,国内外品牌下沉,对于有团队、有服务的区域代理商确实是绝对的利好。

例如飞鹤,2019年举办50万场线下活动,在河南就实现了靠强大的地推团队进行渠道的精细化运作,其2019年雇员福利开支(不包括董事及主要行政人员薪酬)工资及薪金约为5.2亿,同比增长68.5%;例如伊利,2月份还给员工涨薪,在伊利集团董事长潘刚看来,省什么钱都不能省员工的钱;比如君乐宝,短短几年时间销量突飞猛进,就是凭借差异化定位和团队的强大执行力实现的。

我们再来看一组数据,据统计,中国有34个省级行政区域,一般省份地级市数量在10-15个,数量多的在15个以上,比如广东、四川、山东、河南、安徽。比如庞大的河南市场,一直是奶粉品牌的必争之地。国内市场的幅员辽阔和奶粉市场竞争白热化,让品牌方、代理商或零售商不得不加强团队建设,增强团队凝聚力。毕竟千人同心,则得千人之力,团队是能否在竞争中获胜的一大重点。

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“制胜关键第一位是团队。一流的团队,一定可以打造好产品和好品牌,优秀的团队还可以吸引资金流。团队还决定了模式导向和落地效果,有了强大的团队,渠道铺设就不是问题,资金回笼也不是问题。”一位业内资深人士告诉笔者。

资本战,资本博弈白热化

奶粉竞争下半场,从品质、产品的博弈已经上升到实力比拼,资本的较量。无论是产品升级、品牌塑造、团队建设、渠道耕耘、供应链整合都离不开资本的助力。这两年随着洗牌的加速,乳企的资本博弈也是愈演愈烈。

据了解,最近飞鹤、君乐宝、伊利在广告、渠道、人员、政策投放等方面的力度很大,拼的就是资本实力,毕竟现在是大乳企抢地盘的好时机,而资本就是竞争的核心助力。这也是为何还有乳企积极筹措上市,目的就是借助资本的力量完善自身,打一场翻身仗。

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此外,我们还可以看到实力乳企仍然在加速布局新品或进行配方升级,比如,君乐宝推出至臻A2型奶牛奶粉和优萃有机,伊利推出金领冠悠滋小羊,贝拉米和完达山将推出A2高端有机系列奶粉,和氏推出元恩乳铁蛋白等新品,星飞帆和伊利金领冠系列奶粉进行配方升级……而这些都需要更多的财力的投入,乳企才能有源源动力进行产品战。

奶粉行业已经进入加速淘汰期,市场格局正在重塑,而最能体会到这种市场冷暖的应该就是中小乳企。逆水行舟,不进则退,背水一战的时刻来了。


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来自: 奶粉圈

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