此前，奶粉圈为大家分享了下半年竞争关键词主要有活着、洗牌、站队、价格、聚焦。近期，在笔者与渠道交流时，大家对品牌竞争不约而同地又谈到了另一个关键词——认知，并认为，消费者认知与品牌集中度存在着正相关的关系。消费者认知到底该如何理解，其对品牌竞争体现在哪些方面，今天我们一起来看看！
品牌认知，牢固消费者印象
当下奶粉市场竞争已进入硬实力和软实力交相辉映的阶段。产品硬实力是进击市场的基础，品牌建设的影响力则是扩充市场的重要元素。特别是在品牌形成了一定影响力后，很大程度上可以为产品的销量保驾护航。对部分消费者而言，大品牌更规范，不管是对价格控制和稳定，以及对产品质量的把控都有着明显优势。品牌客户忠程度也因此会得到一定保障。从营销学上看，一名忠实客户所能带来的利润可能是一个随机流动客户的9倍，品牌价值和品牌偏好也是增加产品销量的助推器。
就拿今年突然“蹿红”的儿童粉来说，君乐宝小小鲁班属于较早操作运营的品牌，且随着君乐宝快速发展，很多市场对小小鲁班也形成了较好认知。但近日，笔者了解到在山西部分区域，销量最好的是星飞帆儿童粉4段。
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对此现象，太原聚鼎婴母婴经理牛海胜谈到：“星飞帆儿童奶粉就是不推，门店一个月也可以卖近三万左右。一方面是因为星飞帆儿童奶粉延续了它大单品的影响力。大单品效应下，其他品牌想要重塑消费者认知很难。另一方面就是新品上市优惠力度很亲民，消费者比较喜欢。”
由此可见，搭建品牌影响力确实很有必要。比较理想的场景就是消费者一看到某个品牌，便马上能理解品牌的承诺，产生好感，对其质量持续信任。不过前提是消费者已经熟悉并且相信该品牌的承诺，这也是诸多奶粉品牌在进行品牌建设时必做的内容之一。当然，品牌建设除了获得品牌忠诚度，更需要以满足消费者利益为出发点，让消费者感知到你能为其提供的价值！
产品认知，回归产品核心价值
虽说高端、超高端是乳企角逐的核心赛场，但随着消费者日渐理性，以及后疫情影响，高价逻辑市场受到一定震动，想要消费者完全接受，与之匹配的高质或者性价比产品更受消费者青睐。独立乳业分析师宋亮也多次表示，产品和服务才是乳企最终取胜的关键，传统的商业模式和定价策略终将被打破，回归价值已成大势所趋。
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2020年初，疫情让诸多品牌措手不及，但飞鹤、伊利金领冠、圣特拉慕、启赋、和氏、爱悠若特等品牌在持续打响影响力的同时，也没有懈怠产品配方升级或产品结构扩展、产品研发等方面布局。如今，消费者对品牌已形成多维度认知，品牌想要更好抢占消费者心智，以产品为核心一定是最锋利的武器。
产品价值不仅仅是指产品配方，包装设计也是元素之一。包装优势对消费者选择产品有着一定吸引力，能成为助销产品增长的机会点。从部分门店反馈来看，消费者在奶粉相差不大的情况下，更愿意选择外包装突出的奶粉产品。所以乳企在设计包装时需要考虑包装是否具有吸引力、个性等等特点。今年，在产品外包装上做出调整的品牌也颇多，比如佳贝艾特、爱尼可、朵拉小羊、合生元爱斯时光、a2、麦蔻乐享、羊滋滋等等品牌。
此外，对市场而言，通货型商品和自有型商品已成两大派别。不少渠道直言，希望能做适合门店、适合消费者的自有品牌。渠道的这种意识，其实也暴露了个别通货品牌发展的一些弊端，刺激这些品牌要打破“吃老本”现状，丰富对渠道产品的补充。
要知道，大品牌有足够实力为渠道做更多、更好的服务。品牌发展可以依托大单品起步，一旦发展到一定阶段，也是需要多方面考虑渠道利益和发展。大品牌的产品矩阵也将成为蚕食市场份额的有利臂膀，当然，一个正确的战略规划很重要。
场景认知，优化消费者体验 场景营销也是现在品牌竞争不得不布局的一个点。电子商务兴起，足不出户，便能云浏览海量商品，“省时”式的云购物极大激活了消费者云端消费兴趣，物流运输不断完善，线上消费习惯也逐渐养成。就奶粉而言，不少品牌也在天猫、京东等电商平台设置了旗舰店，以更大程度获取产品曝光的机会。 除此之外，部分品牌也在打造自己的微商城。以蓝河为例，蓝河除了之前较早开发运行的妈妈有惊喜微信小程序，如今还打造了多功能的“菁玺商城”，欲进一步链接消费者。更有品牌在疫情下，趁势直播，弥补了线下无法与消费者及时交流的遗憾。
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值得注意的是，品牌在打造多场景时若不注意对渠道进行区隔、做好协调，也容易损害渠道的利益。比如，品牌在淘宝或者其他直播平台做消费者型直播惊喜馈赠活动，若对奶粉产品价格把控不当，低于门店活动价、甚至是进货价，就容易破坏渠道对品牌的信任，渠道对品牌的失望将日积月累。品牌未来想要更好利用渠道铺设市场，其难度也将会与日俱增。
因此，品牌在搭建消费场景时，除了考虑消费者的喜好和自己的利益，也需要兼顾渠道利益，切莫沉浸于一时获利的满足之中。要知道，线下市场才是品牌扩张的主要渠道，中国地大物博，地域差异性非常明显，不依托代理商或者强势母婴连锁，想要守住市场、抢占更多消费者，难上加难，同时也是对品牌人力物力财力的巨大考验。 未来，品牌想要脱颖而出，不仅需要做好产品，还需要做好品牌，更需要做好渠道铺设。在品牌越来越集中下，多维度致胜将获得更多发展机会。我们期待竞争中不断涌现黑马，一起助力中国乳粉出世界之圈。
