前不久《奶粉圈》梳理了近日直播圈里的价格乱象，而对于婴配粉而言，在带货直播这一领域似乎奶粉品牌和渠道之间的矛盾更加凸显。但随着当下形成以图文、短视频为主的信息流通机制，加上5G的发展趋势，直播或吸引更多品牌加入。那直播除了带货，还有什么核心价值值得思考？

奶粉用户触达，需要多维内容

今年线上消费比例进一步扩大，热闹之下直播逐渐分为了两个流派。一个是人们最熟悉的直播带货，还有一种是以内容营销为核心的直播。为什么直播是奶粉品牌特别好的营销工具？这与行业现状密不可分。

今天，奶粉所面对的消费者已是千人千面，随着消费者需求切入点的不同，市场上各年龄段的奶粉都呈现了“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的繁荣局面。消费者根本不缺品牌，也不缺产品，更不缺购买产品的渠道。作为企业来说，其实更需要找出自己比较特长的点，来跟消费者沟通。尽可能让消费者在最短的时间里了解完自家产品的特色和品牌实力，加大品牌触达消费者的机会。

做零售最重要的就是用户触达，但从现在终端反馈来看，抓新用户非常难，尤其是购买奶粉这类安全系数要求非常高的食物更是要触达数次，用户才有可能发生购买行为。这可能是因为品牌和用户在建立连接的时候，缺少更多干货内容的补充，因此在品牌的温度上和品牌内容的软度上，乳企可以有更多的建设空间。

全透明溯源、涨知识、看发布.....直播间也可以很实用

相比文字、海报等形式，直播能够把更多营销要素直接做整合，如果品牌能将重点放在如何与用户进行更有效的沟通上，深耕直播的品质内容和优质体验，继而积累更多店铺用户，形成稳定的私域流量，后续不仅能给乳企带来更多转化的机会，甚至在推出新品、预售、反向定制产品等方面，也将帮助商家做到事半功倍。

比如利用直播进行溯源。一直以来父母对宝宝口粮的求知欲都是无穷的，飞鹤就抓住了这一心理，开启直播云溯源，从奶源地环境、奶牛饲喂、奶源品质、配方加工等多个方面解读飞鹤奶粉“新鲜”的秘密。据了解，金领冠也在某电商平台开展了溯源直播，有超60万网友围观。此外，君乐宝、完达山、美赞臣铂睿全跃等品牌都相继展开了见证了一罐好奶粉的“炼成”全过程。

科普教学类直播也是很多品牌尝试提高消费者认知应用的主要场景之一。比如近日优博特医为促进大众对特医食品的了解，举办了“2020中国特医产业峰会”，通过直播让上万线上观众走近特医，看到了优博特医的真实力。当然，也有像喜安智这样生活化的科普，今年喜安智特别邀请了北京大学发展与教育心理学博士吴南及国家高级营养师何香作为主讲专家团，就如何把握宝宝大脑发育的黄金期，如何抓住宝宝脑力“金钥匙”等知识进行在线分享，增强宝爸宝妈育儿知识。

此外，新品发布或者重大活动的品牌直播也是让线上观众感受品牌魅力的大好时机。比如优博就在7月北京开启“优博20周年 3000万新生见证‘观’”的全国线上直播盛会。直播间，圣元优博董事长张亮、体育明星王皓、郑洁等嘉宾共同见证了优博20年的重要时刻。前不久的进博会上，优博还启动“云逛展”,以在线云直播的形式让足不出户的大众能感受进博会的震撼现场和优博强大的品牌国际效应。

万物可直播，但奶粉很特殊

品牌信任的建立并非一朝一夕之功，巧用妙招可加速消费者对品牌的认知和认同。如今90后已经取代70、80后成为育龄群体的主流，他们的消费需求和消费习惯正在影响着传统母婴零售。这批被称为互联网原住民的新生代孕妈，在消费决策这件事上也更偏向信任互联网。育儿网近日发布的最新问卷调查报告显示，直播平台热度攀升，成为孕妈的第四大消费渠道。

值得注意的是，奶粉并非是容易让消费者产生冲动消费的直播间产品，因为确定一款奶粉需要宝妈了解很多知识，也需要销售渠道获取宝妈的绝对信任。所以奶粉品牌如果是以低价为“引诱”，以促销为目的，这样的套路难以培育消费者对品牌的认知，也不能更好促进开新客。

但如果将直播视为一个营销的新渠道，直播其实更方便品牌用最完整、规范的企业和产品信息一对多地与大众进行直接交流，稳定统一的输出无疑更有利于品牌营销完整性，直播还能及时反馈信息，消除消费者焦虑。相比广告单一的传播路径，直播能更生动地调动消费者的视觉和听觉，与消费者建立非常短路径的交流。

展望未来，我们预计直播电商发展会更加广泛，不过正如飞鹤副总裁魏静近日在活动峰会所言：“对于未来来讲，一定在坚守品质的情况下，更多的跟消费者做沟通互动，因为恢复信心比建立信心更难。消费者不会用脚投票，他一定会用他的内心去选择一个跟他走得最近的品牌。”相比带货直播间引发的冲动消费，借助品质化直播的营销势能，将带给用户更高的满意度，自然更易产生复购，更有利于品牌实现稳定的“品效销”合一。