大咖说奶粉|有机奶粉市场份额或达150亿,但必须重视供应链和品牌力

作者：孙英

2019-05-16

随着消费升级和安全意识的提高，有机奶粉因天然、健康、绿色、安全等特点受到了消费者的欢迎，但随着市场竞争愈发激烈，有机奶源的稀缺，消费者对营养的要求提高，品牌方、渠道商对有机奶粉的看法也是众说纷纭。有的认为有机奶粉的安全、绿色能满足不同消费者的需求，趋势向好；有的认为有机奶粉仅有安全已经无法满足消费者的需求，全面营养才是终极需求，有机奶粉企业需要在此多下功夫。

未来有机格局会是何种情况，有机奶粉市场会怎样发展，有机奶粉企业该如何去做，带着这些疑问，《奶粉圈》和《奶粉智库》和品牌商、渠道商进行了深度的交流互动，并有幸采访到澳优、惠氏、合生元、宜品、康多蜜儿、红星、贝欧莱等乳企/品牌营销负责人，以及行业专家和渠道大咖，如乳业专家宋亮，王丁棉、中国食品产品分析师朱丹蓬、中亿孕婴董事长陈跃、优幼母婴总经理李茂银、小飞象母婴总经理冯红卫、南国宝宝总经理刘江文、孕婴计划总经理杜咏、那屋宝贝总经理曾德滨等。同样，他们对羊奶粉也发表了自己的观点，详见《大咖谈羊奶粉》。

现将他们的精彩观点重磅呈现，作为“大咖说有机”专栏内容，因篇幅原因，每位嘉宾只呈现了100多字的观点，后期在《有机奶粉智库》将陆续发布更详细的嘉宾观点。

澳优乳业董事局主席颜卫彬：我们非常看好有机奶粉的发展，是国内最早布局有机奶粉的企业之一，但早期由于供应链不足而得到了教训，于是我们决定先练好内功，自己去构建有机牛奶的供应链，兵马未动粮草先行，先把供应端做好了再在国内推广。比如悠蓝在荷兰占据了很好的市场份额，供应链做得更扎实后，才开始在国内推广，避免缺货，有机和羊奶这两个品类我们的护城河还是比较深的，我们的科研做得多，奶源深耕做的时间长、功夫细，这样才做得好。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰：中国有机奶粉市场将继续快速增长，启赋有机延续了启赋一贯坚持的卓越品质，规模也在不断突破。未来的竞争一定是全价值链的，优选奶源，完善产品安全控制，注重与各个渠道的零售商紧密合作，提供良好购物体验。包括有机在内，惠氏希望提供量身定制的个性化服务和营养解决方案，贯通线上与线下，构建全方位专业的开放式平台。

H&H(健合)集团中国区公关总监朱辉：有机奶粉市场目前保持着高速增长的态势，尼尔森数据显示，2018-2019年中国有机市场滚动年销售额已超过50亿，虽然总体规模还不大，但无疑增速是最快的奶粉品类。从合生元旗下爱斯时光有机奶粉2018年取得近200%的增长也能看出有机市场的增长趋势。有机的增长来源于消费升级以及品质消费理念的提升，企业应该在严格把握质量关，品质关的同时提高产品的渗透率以及加强品牌在消费者的认可度，持续进行消费者教育。

海普诺凯生物科技有限公司CEO刘育标：随着母婴消费结构升级，用户更青睐拥有高安全性及高品质的产品，而有机奶粉正符合用户需求，未来将拥有广阔的发展前景！一家乳企如果想要在有机奶粉这片蓝海突围，需要在保障产品品质及产能的同时，深度开拓渠道，保持与消费者良好沟通，挖掘核心需求，不断通过创新营销手段推动品牌影响力。

宜品乳业董事长牟善波：有机奶粉与国家经济发展水平密切相关，未来预计占据10%~20%市场份额，大约100~200亿规模。市场快速增长，企业机会自然增多，但也会吸引更多头部企业进入该领域，竞争必然更加激烈。对此，企业要“两手抓”，一方面做好供应端布局，严格遵守相关法规，利用技术手段保证标准，降低成本；另一方面做好市场推广，培育消费者认知，有机产品不仅仅代表健康、安全，更重要的意义是对地球的关爱。

金莱优（上海）国际贸易有限公司总经理郑国强：随着大公司陆续推出有机产品，市场规模会越做越大，竞争与机会同在，比如我们做的英国康多蜜儿趋势还不错。从有机产品的属性来讲，它需要一个缓慢、健康的成长过程。相比国外市场，国内有机占比还较低，有机奶粉企业首先应该耐住性子做产品和消费者教育，不要好高骛远；然后进行差异化战略，在有机奶粉的基础上再找第二个支撑点，形成品牌特色。最后，有机奶粉的供应端和市场端应该相辅相成，共同发展，相互促进。

红星集团董事长郑俊怀：随着食品安全问题的日益突出，中国妈妈为了后代的健康更倾向于选择天然、安全、无污染的有机婴儿奶粉，这一需求为中国婴儿奶粉生产企业创造了历史性的机遇，企业更应该重视供应端和市场端的打造，做好消费者教育。未来，我们将以“国际化有机全产业链”为基础，持续提供天然、放心的好奶粉，尽到婴儿奶粉企业的社会责任！

贝欧莱有机奶粉中国区总负责人张瑞：未来，有机奶粉规模应该在300亿左右。随着大品牌的加入，会让有机市场更加成熟，但在这个过程中有机奶源的充足与否就非常关键，有能力整合上游、国外市场同步销售的奶粉品牌更有赢的机会。真正的“有机”是货真价实的稀缺资源，有机奶粉企业不能盲目跟风和炒作，必须做到“有机各个环节”的严格执行和管控。我认为未来政府会对有机供应端出台更严格的政策，确保好的市场不被投机者搅局。

乳业专家宋亮：从有机奶粉的市场规模看，年增长率在10%以上，未来五年市场份额在150~200亿左右。未来有机奶粉的竞争将是以品牌为导向，渠道专业化为核心的发展趋势。那么企业如何做呢？第一必须完善供应链体系，保障货源稳定。第二重点做消费者教育，提升品牌美誉度，引发口碑传播。随着大型乳企的争相进入，竞争会愈加激烈，就需要企业在解决原料有机后，打造有机奶粉的差异化，并且在专业的渠道进行销售。

乳业专家王丁棉：消费升级是拉动有机奶粉市场发展的最大动力，有机奶粉因天然、健康、安全、稀缺等特性被人们所尊崇，未来其市场份额有望达200~300亿。但有机市场存在缺陷，个别企业重市场轻奶源，为认证而认证。建议企业合力抱团，维护有机奶粉市场的秩序，生产出真正的有机奶粉。重视和加强有机奶源建设和生产过程管理，在全产业链下去发展有机奶事业，保证供应链的稳定性。

中国食品产业分析师朱丹蓬：随着奶粉行业瓶颈的出现和消费升级，有机奶粉成为了中国婴配粉差异化优势建立的一种工具以及路径，未来有机奶粉份额有望超150亿。目前有机奶粉处于未饱和的竞争状态，但入门门槛高，对于有机奶粉企业就需要做到：第一全程有机化，第二品牌背书，第三拥有高端的销售渠道。当然，从产业端和消费端的供需矛盾来看，企业有好的有机奶粉，如何让消费者认识和认可，做到信息对称，这个很关键。

中亿孕婴董事长陈跃：有机奶粉趋势不错，母婴店有必要经营！但从供应链来看有机奶粉原料比较稀缺，加之政策风险不好预测门店需要注意销售节奏。在我看来，有机食品造福人民，它安全、绿色、天然的营养特性对婴幼儿及孕妇特殊人群更为重要，希望企业不要假借有机奶粉的安全、健康之名，抬高产品价格，从而使消费者的育儿成本很高！

上海优幼母婴董事长李茂银：随着经济的高速发展和人类疾病的高发，食品安全问题严重困扰着人类，有机食品的概念被普及，有机奶粉消费需求也大幅提升，充满了机遇与挑战。有机行业需要开展更多的交流和沟通，有机品牌在坚守质量口碑的同时，更需注重终端消费者与销售人员专业知识的输入和有机生活理念传导，为门店带来更多的运营管理和动销方法。目前，我们正在重点打造致臻有机大单品，在秉持优异品质的同时，做好动销四步曲---引流、新客、黏客、爆量，让消费者更信赖、让门店生意更红火！

小飞象母婴总经理冯红卫：有机奶粉的趋势其实我并不看好，随着奶粉企业在奶源及生产安全性上的不断提高，我觉得在安全性上有机奶粉不再有优势。同时有机奶粉在配方上存在一些缺陷，因为有些营养成分是不能在有机奶粉里面添加的，如果消费者从营养均衡方面去考虑的话，有机奶粉没有任何优势。未来有机奶粉在销量上的突破最主要的是解决配方的缺陷，如果配方上不能进行创新性或革命性的改善，有机奶粉的发展会受到很大的制约。

海南南国宝宝总经理刘江文：非常看好有机奶粉的发展，细分品类的出现符合了不断成长的客户对高品质的要求，其比例会逐年提升。我们有销售2~3款有机奶粉，首先希望有机奶粉企业加强有机奶粉概念的科普和宣传；第二有机的同时奶粉配方全面能否兼容，满足奶源安全和全面营养的需求；第三保证原料奶源供应，保障货源；第四有机奶粉的利益链条分配更合理，能够给渠道足够的市场运作空间，成为门店喜欢愿意主推的品类。

达州孕婴计划总经理杜咏：相比普通奶粉，有机奶粉在牧场、奶源、原料、生产设备等方面要求更高，天然安全。一罐真正的有机奶粉，它的有机配料必须达到95%以上，因此有机奶粉在营养上不太具有优势。但对有的消费者而言，首先考虑的是安全性，然后才是营养，有机奶粉正好满足了这类消费者的需求。因为有机原料的限制，其配方无法多元化，建议有机奶粉企业狠抓品质和消费者教育，培育和壮大有机奶粉市场。

广元那屋宝贝总经理曾德滨：受消费者对食品安全的关注，以更安全、更环保、更自然等为卖点的高端有机奶粉戳中了无数中国消费者的痛点，有机奶粉趋势很好。由于有机奶粉从奶源地的建设到成品销售必须严格遵守“有机奶粉五大有机体系”执行，就导致真正的有机奶粉产量极其稀少。我们应该以一颗平常心看待有机，不神话有机，也不能因为有机要求高就认为只是噱头。未来，当所有奶粉都按有机标准严格执行，也许就没有奶粉安全事件了。

奶粉圈&奶粉智库创始人/总编辑刘磊：有机奶粉是伴随安全需求和消费升级兴起的细分品类，未来市场规模有望突破100亿。随着奶粉市场竞争的加剧，产品同质化严重，差异化需求大幅提高，目前部分中大型乳企已经着手布局有机奶粉，市场氛围正在形成，但有机奶粉的市场认知度还不足，渠道商重视度不够，供应端资源稀缺，有机奶粉企业应该重视供应链打造，并在品牌建设和消费者教育，渠道优化拓展等方面多下功夫。