如何破局母婴店3大困境?看湖北潜江亲又亲这样做!

作者:李妍玲
2021-08-16

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今年,无疑是母婴行业的变革之年,新生人数下滑推动市场从存量竞争到减量竞争,线上电商迅猛发展加速消费者购买习惯改变,由此引发的消费者进店率下滑、门店经营难度加大等问题进一步严峻。母婴门店不得不承认和面对的3个残忍事实:消费者少了;消费者变了;奶粉利润低了。

继去年年底走访潜江亲又亲孕婴童连锁后,近日奶粉圈一行再次拜访了其总经理刘元军,短短半年时间,聚焦市场现状,聚焦变与不变,聚焦专业精耕,潜江亲又亲孕婴童连锁很多方面可谓值得大家思考。


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湖北潜江亲又亲孕婴童连锁总经理刘元军


消费者少了


“每一个企业都有不同的优势,亲又亲只需要把专业营养、全家营养做好就行了”


从2019年的1465万新生人口,到2020年的1200万,新生人口的骤跌叠加疫情影响使部分母婴连锁意识到,其需要在门店原有的聚焦于婴幼儿的品类上做加法,才能在当下和未来寻求更大的生存之机。比如说,儿童粉、中老年奶粉、营养品、零辅食等,但如何来做这个加法是值得大家思考的。亲又亲选择的是加大特配粉以及全家营养品板块的布局。


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而这一方面基于亲又亲在专业营养十多年的经验。据悉,亲又亲一直以来都非常重视店员营养知识和营养意识的培养,不仅有一套标准化的培训流程,还打造了专门的营养师小分队。据刘元军介绍,今年营养小分队是亲又亲的重点,不同的营养小分队负责不同的地方和门店,通过店员自身学习所带来的于自我和他人的成就感,以及每个月、每个季度的内部学习和市场外派,不断提高店员在营养知识和产品上的专业性,打造一支专业过硬的团队。


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另一方面基于这一部分消费人群巨大的需求。在刘元军看来,专业营养市场亟需教育,很多有问题的宝宝还没有发现,很多家长还处在认为过敏无所谓,却不知道过敏会影响宝宝生长发育的阶段。所以,伴随着亲又亲专业的普及,这部分人群的认知会有所增加,对于亲又亲专业服务的忠诚度会增加,其相关产品的销售也会增加。


只有成为一个市场的开拓者,才有可能吃到这个市场更大的红利,而只有专业,才能在助推这个市场长远发展的过程中实现企业自身地位的确立。母婴门店依靠市场红利、人口红利赚快钱、赚轻松钱的时代已然过去,新时代大家需要扬长补短,加码自己擅长的领域,立足于婴幼儿板块,去开启开拓市场、精耕市场的新征程。亲又亲已然在行动!


消费者变了


“消费者在哪里?我们就要去到哪里”


今年,消费者不进店是母婴门店最为头痛的问题之一。但正如刘元军说道,消费者购买习惯改变了,但并不意味着消费者的消费需求没有了。9095后新消费群体在家里、在线上购物,但其也需要来自专业人士深度的交流和沟通,所以,对于母婴门店来说,不是消费者跑了,而是其应该跟着消费者变化而做出改变,线上线下的一体化是趋势。


据了解,在线上领域的建设,亲又亲在已有线上商城、直播和社群营销的基础上,将联合圣元优博做线上数字化平台搭建,进行数据分析和精准营销,进一步挖掘用户的深度需求,通过线上线下的打通,留住消费者的同时,扩大亲又亲本身的流量池。并且后续亲又亲将通过扩大的流量池来铺设特配粉、全家营养品、产康服务等等,以进一步提高线上效率。


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不过,要把线上线下的融合做好是不容易的。在刘元军看来,要实现线上线下一体化,首先必须要是专业的团队来建设线上系统,据了解亲又亲线上项目是阿里巴巴相关团队来搭建,并且圣元优博前期已在湖北做了长期、大量、真实的市场调研,以确保平台的专业性和实用性;其次,线上也必须贯穿经营品质的思维,无论是线上还是线下,都要让用户感受到更加便捷、始终如一的服务;最后,线上只是方式,留住用户才是重点,要充分发挥线上的作用,线上做流量,线下做服务,全面满足用户需求,扩大门店实际效益。


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其实相比其他行业,整个母婴行业的数字化进程是相对较慢的,但面对三年一变、越发年轻的消费者,母婴行业的转型升级是迫切的,只有在充分把握线下门店核心优势的情况下积极地迎接变化,将母婴门店的专业服务和互联网的精准高效相结合,母婴门店才能不被时代所淘汰。


奶粉利润低了


“把流量产品的作用发挥到极致”


近两年窜货乱价的市场加速了奶粉毛利率的下降,但作为绝大多数门店营收大头的奶粉究竟还有多少毛利?每个门店根据其经营不同有不同的看法。在刘元军看来,奶粉毛利的降低是毋庸置疑的,但当奶粉毛利降低之后,你会采取什么样的措施才是关键。


作为母婴门店来说,一定要清楚当下你门店的流量产品有哪些?对于部分门店,飞鹤星飞帆、金领冠以及惠氏、爱他美、美素佳儿等大通货是流量产品,在亲又亲这里,销量非常好的海普诺凯1897和圣元优博,刘元军也把它们定性为流量产品。


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流量产品不是说没有利润,而是相比于更看重利润的渠道型产品,流量产品更重要的是发挥其引流的作用,通过流量品牌较强的品牌力以及门店和厂家的力量,尽可能地把流量产品的销量做大,以辐射和吸引更多的消费者进店,加大对门店整体的赋能,促进利润型品牌的销售。并且还可以将流量产品与线上引流相结合,进一步加强用户的线下转化。


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身处市场的一线,触碰着市场清晰的脉搏,亲又亲能切实感受到自己的需要。刘元军认为,接下来亲又亲必须要做的三件事就是:管理体系的更新换代、人员的更新换代、产品的更新换代。并且每件事不是孤立的,不是一下就能够完成的,而是要通过专业去支撑,要持续不断去跟进。未来一定是围绕着精耕团队、产品、体系更激烈的竞争。


而与智者交流,与善者交往,与高能者碰撞。在这次拜访潜江亲又亲孕婴童连锁的过程中,笔者再一次感受到刘元军是一个很“实”的人,这份“实”既是指实际,也是指实在,还是指实干,这一方面或深受其曾作为一个铁血军人的影响,另一方面也与刘元军本身务实谦逊的性格有很大关系。这种“实”也深刻地融入到亲又亲的经营管理中,使亲又亲团队呈现积极向上的面貌。


当下市场,悲观者焦虑,乐观者坚持,消极者麻木,积极者破局。在今年3月奶粉圈提出“精耕”一词,引发大家无比共鸣的同时更掀起接连不断的精耕热潮。在我们看来,精耕不仅仅是一种理念、一种态度,更是应对当下艰难市场最好的方式。


从四川到陕西、河南,再到海南、广西、上海、湖北……我们也开启了奶粉圈的精耕中国之行。在我们用脚步丈量市场,精耕全国渠道的过程中,我们遇到了一个又一个志同道合,正在践行精耕理念的母婴人。亲又亲是,正在努力奔跑的你们也是!

来自:奶粉圈
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