大咖说奶粉|羊奶粉市场规模或将突破200亿,但必须做好这两件事

作者:粉哥
2019-04-22

羊奶粉具有易吸收,低致敏等特点,近年来受到市场的欢迎,2018年羊奶粉销售达到70多亿,2020年超越百亿是大概率事件。但羊奶粉市场竞争也在加剧,品牌商、渠道商及从业者也不乏迷茫,有人说羊奶粉市场过热,百亿竞争,已到瓶颈,也有人说市场刚刚起步,200亿可期。

未来的羊奶粉市场规模究竟有多大?市场竞争将何去何从,形成什么样的市场格局?怀着诸多的疑问,《奶粉圈》和《奶粉智库》积极开展市场调研,带着羊奶粉品类未来的市场规模有多大、有无天花板,市场的竞争与机会,羊奶粉企业该如何去做等问题,和品牌商、渠道商进行了广泛的交流互动,并有幸采访到澳优(佳贝艾特)、蓝河、宜品(蓓康僖)、圣元(圣特拉慕)、贝特佳、倍恩喜、和氏、百跃谱恩、雅泰(朵恩)、智冠、羊羊100、羴牧、欧比佳等乳企/品牌营销负责人。

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通过访谈,我们对羊奶粉市场有了更深刻的认识,对上游和下游有了更全面的了解,在上游供应链,不少乳企在开展资源布局,找寻差异化优势;在下游渠道,出现了一些羊奶粉的“销售大户”,比如有90%以上母婴店经营羊奶粉,在地级市出现了一些年销售过500万甚至1000万的羊奶粉品牌。从市场发展来看,未来5年羊奶粉品类市场规模有望突破200亿,但这依赖于供应端和市场端这两件事情,一方面是供应端解决原料稀缺,产能不足,品质提升,产品差异化的问题,另一方面是解决市场端品牌形象升级、渠道优化升级、市场服务能力的问题。另外,有兴趣的朋友还可以看看大咖们对有机奶粉的看法,详见《大咖说有机》。

大咖说羊奶重磅内容

澳优乳业董事长颜卫彬:“羊奶粉品类有无天花板,要从两方面看。在市场端,我们看不到天花板,目前市场需求很大,未来占比将超过20%,佳贝艾特去年销售超过20亿,仍供不应求;在供应端,资源是稀缺的,供应链整合有天花板,我们过去下了很多功夫,从上游奶源开始,到生产环节、质量控制再到市场服务体系建立等,未来还将继续做深做透供应链,强化护城河。”

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蓝河乳业董事局主席陈远荣:“在新的市场竞争下,品牌力和产品差异很重要,羊奶粉具备这种差异性。未来,随着羊奶粉科研的深入,牛奶粉中有的营养配方,在羊奶粉里都会出现,比如有机羊奶粉,羊乳铁蛋白等营养成分,羊奶粉的市场占比会超过20%,甚至会接近30%,蓝河在绵羊奶粉和山羊奶粉方面将进一步发力,继续加强研发并整合供应链资源。”

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宜品乳业董事长牟善波:“未来羊奶粉的市场规模会达到200亿左右,随着更多大企业的进入,市场会迎来快速的发展,市场初期的教育阶段已经完成,未来的产品诉求会在产品端有更多的发力,市场竞争一定会加剧,不过市场蛋糕一定会做大,如何做好自己的战略定位和产品区隔是关键,宜品的目标是和羊奶行业内的企业共享资源,共赢未来,认真做好产品和服务,一起受益于市场发展的红利。”

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圣元圣特拉慕总经理徐宏强:“羊奶粉的市场规模来自消费者认知程度和优质的产品结构,未来会达到20%的占比,羊奶粉的竞争丝毫不比牛奶粉弱,做领头羊是各大乳企的核心战略,而供应链是核心的竞争之一。这几年,品牌集中度越来越高,未来会更高,羊奶粉企业应该在严肃的产品质量,完善的供应链,有效的渠道建设,严谨的市场管理等方面下功夫。”

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贝特佳集团总经理纪庆军:“羊奶粉的市场规模会持续扩大,因为产业的发展有原动力,而非凭空创造的市场需求,羊奶的特点及好处被更多消费者认可。此外,未来的竞争一定不是厂家与厂家,商家与商家的竞争,而在于谁能通过品质、品牌、团队、渠道等多方面的努力形成自身的核心竞争力,以便更好地满足消费者需求。”

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倍恩喜董事长杨培号:“随着消费意识的提高和大企业的介入,未来羊奶粉的市场占比超过20%是没有问题的,无论是一二线还是三四线市场,消费者也都已经发生改变,90后妈妈的品牌意识更强,羊奶粉市场肯定会面临一次洗牌,品牌集中度提高,竞争对手越来越强大,沒有核心竞争力的品牌将很难生存下去!”

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和氏乳业营销总经理冯建强:“羊奶粉市场规模未来有望达到200亿,保守估计150亿,但供应链和市场操作都很关键。一方面,这得益于国家政策支持、知名大企业介入、渠道的推动效应,以及媒体等推动等,另一方面,羊奶粉企业要想发展,需要把事情做好,把内功练好,把功夫用在产品和市场上,提升品牌形象,优化渠道结构等。”

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百跃谱恩总经理郭云:“羊奶是稀缺资源,掌握优质可控的奶源、拥有高科技智能化生产设备及工艺,打造品牌价值,将是未来羊乳企业发展的重要因素。羊乳企业应该整合全产业链资源,创造使消费者信赖的品质及品牌,逐渐由销售型、营销型转为品牌化发展。当前我们需要做的是聚集全行业力量,强化羊奶优势,让更多消费者认可羊奶,为消费者创造价值,那么市场规模就会自然放大,品牌价值自然得到提升!”

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陕西雅泰乳业总经理程喜娥:“奶源将成为国产羊奶粉企业下一步竞争的关键因素之一。羊奶粉市场份额要想不断扩大,只有走品牌化发展之路,在奶源建设、质量管理体系建设、品牌经营、市场开拓等方面苦下功夫,形成市场竞争力和影响力。朵恩今年投放央视广告并上线高铁媒体广告等就是对品牌力的打造。”

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智冠乳业董事长杨方元:“羊奶粉市场规模会越来越大,但竞争也会越来越强,进入羊奶粉市场的门槛已经大幅提高,但羊奶粉的市场机会较多,企业应该做好产品,在开发和创新上下功夫,做好产品品质,并且老老实实做事,而不是作秀,要实实在在地做市场,做服务,做终端,不能搞投机,才能更好地抓住羊奶粉市场竞争中的机会。”

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羊羊100南区总经理贺军辉:“我们羊奶粉做了13年,见证了羊奶粉产业的快速成长,也取得了一定的成绩,我认为羊奶粉在奶粉中的占比会越来越高,但行业洗牌会加速,渠道不断下沉,品牌需要做好自身的定位和差异化,未来,我们会更好地优化供应链,扎扎实实做好产品、服务和营销,和渠道形成更为默契的合作,更好地服务消费者。”

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羴牧集团董事长杨立新:“羊奶粉的市场多大还是要取决于供应链和产品品质,现在的消费者注重体验感,渠道多样化,时间碎片化,产品自己要会说话才行,营销的技巧再花哨,营销的手段再多,如果不回归根本,把品质做好,市场不可能做大,甚至可能爆发危机。”

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欧比佳乳业总经理文志刚:“羊奶粉市场目前是一超多强的格局,但市场竞争正在加剧,你追我赶,角逐更好的市场地位,在第一个配方注册的周期,市场将出现相对清晰的第一二三阵营,在下一个配方注册周期,对于羊奶粉而言,大的红利就没有了,企业需要提前做好战略布局,优先投入资源,抓好供应链,做好产品和服务,率先发力。”

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此外,在采访了以上13位羊奶粉大咖后,我们又采访了乳业专家宋亮、王丁棉和陕西省安全生产协会副秘书长王伟民,中国食品产业分析师朱丹蓬,了解了他们对羊奶粉的看法。

乳业专家宋亮:“羊奶粉的市场规模取决于很多因素,2020年将达到100亿,对于企业来说,核心是要做专业,需要加强终端品牌建设,加强渠道管控,拓展成人粉项目,在市场上,聚焦重点省份,做深做透,再谋全国布局。从供应端看,短期原料供应是紧张的,但长期看,紧张局面会很大的缓解,下一步羊乳将朝专业化食品方向发展,机会在于专业产品,重点在于研发能力的提升。”

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乳业专家王丁棉:“羊奶粉未来市场规模会超过200亿,羊奶粉竞争加剧,集中度会大幅提高,并出现一些10亿、20亿、30亿级以上的企业。对于羊奶粉企业而言,市场培育不要急功近利,要稳扎稳打,实实在在,注重奶源建设、产品研发和和原辅料配套,对消费者教育科学、不吹嘘。目前羊奶粉供应端紧张,与市场端的矛盾在未来3-5年仍然会存在,但羊奶粉产业发展到一定规模后,才会有所缓解。”

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陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民:“羊奶粉未来几年还会呈爆发式的增长,羊乳粉(包括婴配粉、成人粉等大类)的市场规模会达到300-500亿,陕西省政府提出打造千亿羊乳全产业链的计划,这两年都是投入巨资扶持,也都是看好了羊乳市场未来发展的前景。目前陕西省羊乳产量位居全国第一,年产值超过50亿元,具有很好的优势,但面临着严峻的市场挑战,应当猛醒,抱团取暖,找合作伙伴组建羊乳集团,携手共同发展,打造品牌,重视产业链打造和市场经营。”

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中国食品产业分析师朱丹蓬:近几年,羊奶粉因独特的健康属性在消费端备受追捧,预测未来羊奶粉市场有望达300亿。中国羊奶粉产业的竞争正处于初级阶段,我们经过三年的跟踪研究发现,羊奶粉产业的竞争主要有四个维度,第一产能壁垒,第二技术壁垒,第三服务壁垒,第四规模壁垒,这是整个羊奶粉市场竞争的核心点以及进入第一品牌的机会点。建议羊奶粉企业未来抓三点,品质,品牌,服务体系。

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奶粉圈&奶粉智库总编辑刘磊:“羊奶粉的潜力可以从羊奶的特性、消费需求、市场热度及知名乳企的布局等多方面感受到。自2015年起,我们便看好这个品类,开始关注并大力推动其发展,我们看到多方面的变化,羊奶粉市场规模不断提升,但对于羊乳企而言,供应端和市场端还有太多需要去完善的地方,做好供应链,做好产品品质、做好渠道升级,做好市场服务,提升品牌活跃度等都是很重要的工作。”

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特别感谢以上嘉宾接受采访,不管未来羊奶粉市场规模是100亿,还是200亿,甚或更少或更多,都需要业界同仁的共同努力,踏踏实实做好供应链,做好市场工作,奶粉圈&奶粉智库也将继续努力,助推细分品类的发展,链接品牌、渠道和消费者,让信息更透明、更高效。


来自:奶粉圈
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