母婴店如何做好会员挖掘?吖吖孕婴郭培斌有干货!

作者:孙英
2020-12-26

《奶粉圈》新媒体作为奶粉产业的优质垂直新媒体,一直致力于为品牌方、代理商及零售商提供一个互动交流的平台。本期“渠道大咖”专访是《读懂安徽》的系列报道之一,旨在通过邀请渠道大咖分享连锁经营干货,为母婴渠道转型升级提供经验参考。今天,让我们走进安徽宣城,解码当地龙头连锁“吖吖孕婴”的发展之道。

母婴店如何做好会员挖掘?吖吖孕婴郭培斌有干货!

宣城,安徽省辖地级市。宣城为中国历史文化名城、中国文房四宝之乡、中国鳄城、江南鱼米之乡。2019年,常住人口266.1万人,地区生产总值1561.3亿元,人均生产总值58819元;宣城下辖1个区、5个县(郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德)、1个县级市(宁国),共有24个乡,57个镇,14个街道,730个村,156个社区。

其实,吖吖孕婴总经理郭培斌进入母婴行业也是机缘巧合。2000年,他边做文具生意边探索转型之路。当时正好看到中国经营报有一篇关于贝因美加盟店的文章,很感兴趣,就开始关注母婴行业,随着了解的深入认为母婴行业是朝阳产业,可以试试。2002年,郭培斌开了安徽省第一家贝因美加盟店(后更名为吖吖孕婴),谁曾想这一试,就发展为了当地独大的母婴连锁。至今已有21家直营店,近50家加盟店。

吖吖孕婴总经理郭培斌

吖吖孕婴总经理郭培斌

整体来看,安徽母婴连锁化率不高,渠道格局“百花齐放”,连锁实力差距基本上不会特别明显。但在宣城,无论是连锁规模,还是团队实力,吖吖孕婴在当地都拥有绝对优势。笔者采访郭培斌后,总结出吖吖孕婴的三大发展秘诀。

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在郭培斌看来,以经营会员为中心的运营能力,这一定是母婴店未来的一个出口。以产品为中心的时代已经过去,去商品化的核心是会员管理,提升会员粘性和复购率,还有增加会员营销手段来降低门店管理成本,提升门店利润。未来的竞争改变不了,只有改变自己。对此,郭培斌和团队做了两个关键动作进行会员渗透和会员锁定。

吖吖孕婴万达店(2000多平方)

吖吖孕婴万达店(2000多平方)

一方面通过层级分明的会员管理机制来统筹兼顾。据笔者了解,吖吖孕婴20%的会员可以为门店贡献60%左右的业绩。高端会员的复购率是普通会员的10倍,如果能在会员权益上优化的更好,做好消费者跟进,还会有更大的增长空间。

另一方面借助第三方工具(联童)打通线上线下。郭培斌告诉笔者:“对于线下母婴店,线上你绕不过去。但大部分经营了十多二十年的传统门店还是偏重线下,对线上布局不是很了解。实际上利用线上工具进行大数据分析,能提升会员触达效率和增加会员粘性。利用线上工具赋能,四两拨千斤,公司管理层在逐步的适应,我们的员工也在逐步适应。”

对于借助第三方工具为门店赋能的思路,也有不少门店持观望态度,主要还是担心会员被第三方机构带走。但郭培斌对此有不同的看法,你的会员就一定是你的会员?不一定,维护好才是你的会员。比如你有2万个核心会员,但孩子王一来这些核心会员有可能会跑掉1万个。关键看门店的维护。现在是资源共享的时代,如何通过第三方工具让团队成长,让门店更强大,借力做强自身才是核心关键。

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确实,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,除了洞见市场趋势以外,善于借力也很重要。就如郭培斌所说:“要想做好门店运营,不仅要有包容之心,还要有开放之姿,迎接和拥抱新事物。”

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尽管门店已经从以产品为中心转变到了以会员为中心的阶段,但产品依然是门店经营的重要一环,尤其是占据了门店半壁江山的奶粉品类。在郭培斌看来,市面上的商品越来越同质化,选择大品牌,有了流量才能做大销量。

比如海普诺凯1897,郭培斌对笔者表示:“海普诺凯1897的高端定位和门店调性非常匹配,购买海普诺凯的消费群体都比较有质量,并且海普诺凯1897在门店已经同比增长了15%。未来高端客户对产品品质和门店服务的要求会越来越高,如果针对这类高端群体能增加更多服务体验,销售业绩会更好。”

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笔者了解到,在选品的维度上,郭培斌有3看,一看品牌力,二看品质配方,三看厂家操作。为什么郭培斌会如此看重品牌力呢,他认为:“优胜劣汰,时代在变化,很多奶粉势头下滑已经是趋势。要迎合时代,门店就要变化。选品要做品牌,做精品,就只能在一个品类中选1-2个产品做核心,毕竟你想把所有市场吃掉,你也吃不了。”

另外,从品类占比来看,吖吖孕婴的奶粉品类在门店占比55%,其中羊奶粉占据15%,羊奶粉上架了佳贝艾特、贝特佳、合生元可贝思等,而普通婴配粉品牌中,海普诺凯1897、a2、合生元等品牌为门店业绩贡献了主要力量。

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但对于营养品等潜力型品类,郭培斌也在想方设法提高占比,比如选品,聚焦到大品牌,同时采用爆品模式进行销售突破,通过专业度+好产品+好模式的一系列措施,将营养品的占比提升到10%,甚至15%。

因此,在未来的商品经营和品类布局上,郭培斌早已做好了布署,紧跟时代步伐,以全家营养为中心,线上线下协同,满足更多家庭消费新场景。

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对于母婴店的转型升级,郭培斌心里很清楚,模式定发展,模式重塑至关重要,不过模式没有标准,适合自己更为关键。这也是为何吖吖孕婴不仅有直营店,加盟店,还采取店长承包、员工入股的形式来助力门店扩张发展。

但疫情黑天鹅下,相比直营店,吖吖孕婴的许多加盟店业绩出现了不同程度的下滑。对此,郭培斌认为:“做加盟,有些区域人、货不能协同。未来,还是计划开更多直营店,另一方面单纯依靠“货品”加盟的模式会逐渐被淘汰,要打造市场、运营、采购三驾“马车”做赋能,但没有人就执行不下去,还需要强大的后台团队。”

吖吖孕婴后台团队秋季运动会

吖吖孕婴后台团队秋季运动会

因此,为了提升员工服务意识和专业能力,郭培斌这些年请了很多专业的培训老师给团队做指导。值得一提的是,郭培斌还把门店的送货服务全部进行了外包,一是给员工创造了更多的客户沟通时间,提升了销售效率;二是专业的人做专业的事,送货外包后门店节省了不少成本。

在笔者看来,这些年吖吖孕婴为何能快速发展,这四点足以说明:第一,在以往商品为王的暴利时代,郭培斌始终坚守精品原则,吃到了大品牌红利;第二,创立之初就开始抓管理、强团队,门店能打硬仗;第三,三角形的发展模式,除了直营,还做了加盟和代理商,能够稳健发展;第四,不断学习,夯实自身。

谈到未来母婴渠道格局会如何演变,郭培斌表示:“现在不去想那么多,只想把门店做的更强。无论并购不并购,强者才有话语权。就如巴菲特所说,只有在潮水退去时,你才会知道谁一直在裸泳。”

确实,母婴渠道的未来,是强者的盛宴!

来自:奶粉圈
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