携手品牌奶粉,明光小熊之家窦其波的发展之道!

作者:孙英
2021-01-15

作为中国最权威的奶粉产业全媒体之一,《奶粉圈》一直致力于为品牌方、代理商及零售商提供一个互动交流的平台。本期“渠道大咖”专访是《读懂安徽》的系列报道之一,旨在通过邀请渠道大咖分享连锁经营干货,为母婴渠道转型升级提供经验参考。今天,让我们走进安徽滁州明光市,解码当地强势连锁“小熊之家”的发展之道。

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明光市,隶属安徽省滁州市,是皖东地区重要交通枢纽,享有“明皇故里、生态酒乡”的美誉。2019年,明光市户籍人口64.5万人,常住人口55.3万人,其中常住人口比上年增加0.42万人。辖13个乡镇、4个街道、139个村、10个社区。

把方向 降风险 强管理

近年来,伴随母婴市场的更迭,渠道的变化也是翻天覆地。尤其是作为母婴店“命脉”的婴配粉,整体市场供大于求,终端动销乏力,价格战、促销战“硝烟四起”,奶粉品牌的“肉搏战”让门店利润骤减,甚至减弱了部分门店的竞争优势。在奶粉品牌、渠道格局、门店运营等多重竞争压力下,终端门店究竟如何定位,怎样把握发展重心,不少门店十分迷茫。

在小熊之家母婴连锁总经理窦其波看来,未来母婴店一定会存在。立足当下,掌舵人就要把方向、强管理,巩固竞争优势,稳住市场份额,降低运营风险。

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小熊之家母婴连锁总经理窦其波

那么,如何把方向?笔者根据其观点梳理了3个要点。首先看发展,现在门店受窜货影响特别大,好的品牌都有人窜,对门店的毛利是有影响的,也会影响门店的扩张和布局。现在市场不好把握,不是冒进的时机;其次看管理,要想扩大份额门店的前台管理,后台运营就必须跟上;最后看团队,母婴店的发展基于人,团队强了,客户会更稳定。

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风起云涌的母婴市场,掌舵人有方向、有定力能让门店发展得更稳妥,走得更长远,也能让团队更有安全感和踏实感。另外在笔者看来,明光的母婴渠道竞争远没有到白热化阶段,但谁能率先夯实门店基础,强化门店管理,增强门店“体质”,谁就能在当地获得更大的话语权。

强粘性 高成交 提效率

确实,今年的市场太乱了,很多消费者处于今天买这家,明天买那家的状态,好在小熊之家定位中高端,会员圈层有较好的经济基础和消费实力,还能在一定程度上稳住客户和产品价盘。其实,早在几年前窦其波就制定了一套会员管理制度,来减少客户流失率和增加进店率。

相比其他省份而言,安徽的一些连锁竞争意识还不是很强,区域连锁格局也没有特别清晰,虽然这些年有变化,不过不明显。但“居安思危”,这是多年来窦其波运营门店的心得。他认为:“要想强化门店竞争力,就要掌握更多的会员资源,增强客户粘性,而导购如何抓住客户的‘心’就是关键。”

据了解,为了应对消费者进店率越来越低,提升门店会员粘性,小熊之家主要采取了三方面的应对策略。

第一,会员提成终身制。让导购与会员进行深度捆绑,会员在任何店消费的业绩都归属该导购,既管理了会员也管理了导购。不过导购专业度跟不上,消费者也就留不住,会员维护需要打造专业性强的导购。

第二,扩大流量池。比如布局医院店的必要性,可以拿到消费者的第一手资料,做后续的跟踪、回访、维护,然后引导进店再转化。

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第三,强化会员营销。小熊之家每个月都会推送电子券给消费者,引导会员进店消费,并且每个月门店都会有针对性的促销方案,然后结合品牌的一系列动销,相当于双重动作来服务会员。另外门店也做了产后修复、游泳药浴等增值项目来满足高端会员需求。

发展新客,维稳老客,更能保证门店稳健持续运营,提升会员忠诚度。正是窦其波深谙会员管理之道,小熊之家才能在市场行情不好的时候,也能稳住一方市场,守住门店客户。

抓品牌 稳流量 强口碑

谈到门店的竞争优势,窦其波认为:“要抓住客户的‘心’,品牌力也很重要。现在客户都选品牌,没有品牌力的产品,不买账的客户越来越多。这不仅仅要求打造门店影响力,还要强化消费者对门店产品的感知。”

以婴配粉为例,窦其波现在选品主要倾向大品牌,诸如海普诺凯1897、悠蓝、贝拉米菁跃等进口品牌,还有国产主流品牌,比如飞鹤、君乐宝等。对于海普诺凯1897,他认为:“购买海普诺凯1897的群体稳定性强,对门店更忠诚,有利于增强会员对小熊之家高端定位的认知。”

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但对于一些品牌同品牌多渠道的战略,窦其波不太认同,这类品牌会让连锁安全感不足,毕竟一款新品上架,门店会做新品增量的长期规划,如果自有品牌不控货,会削弱连锁推荐热情。今天自家门店辛辛苦苦维护的客户,明天另一家更优惠就去另一家购买,就相对增加了门店的运营成本。

对于一款产品是否能够进入小熊之家的采购体系,窦其波也分享了一些观点,基于以往的经验,除了常规的公司实力、战略定位、营销策略、服务能力等,他还会重点考量业务员的综合素养,尤其是人品。人品端正的业务员能让门店更放心、安心。

大浪淘沙沉者为金,风云变幻强者为王。希望在窦其波“把方向、强粘性、抓品牌”的策略下,小熊之家能在母婴市场继续乘风破浪,勇立潮头。

来自:奶粉圈
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