3大思维,看淮北蓝精灵马艳丽如何构建门店品牌壁垒

作者:李妍玲
2021-01-22

作为中国最权威的奶粉产业全媒体之一,《奶粉圈》一直致力于为品牌方、代理商及零售商提供一个互动交流的平台。本期“渠道大咖”专访是《读懂安徽》的系列报道之一,旨在通过邀请渠道大咖分享连锁经营干货,为母婴渠道转型升级提供经验参考。今天,让我们走进安徽淮北市,解码当地强势连锁“爱婴蓝精灵”的发展之道。

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(淮北,安徽省地级市,国家重要能源城市,是运河故里、能源之都、中国酒乡。截至2018年,全市下辖3个区、1个县,总面积2741平方千米,常住人口225.4万人,城镇人口146.74万人,城镇化率65.1%)

在中国经济发展的过程中,很多资源型城市都面临着转型升级,比如安徽淮北。这是现代文明进程中不可逆的一个环节,但在过程中必然会带来一定的经济下滑和人口流失,这无疑会加大当地母婴连锁发展过程中的挑战。2004年8月创立蓝精灵至今,从普通消费者到开店到连锁加盟,再到商贸公司,马艳丽可谓是淮北母婴市场的见证者、亲历者和推动者。十多年来,时代的潮流推动着一批又一批找准方向的怀梦者前进,唯有不变的初心,才能沉淀和圆满一个又一个的梦,最终与时代共进步。

一、用户思维

是消费者在选择品牌,而不是门店

时代在变化,政策在完善,产品在更新,消费者在更迭……但在这善“变”的世界中,却有不变的坚持。作为一位妈妈,做母婴生意要为了爱去做,这是马艳丽踏入母婴行业就坚定的初衷,更因为兼备消费者和经营者双重角色,马艳丽深入地把宝妈的消费心理贯彻到了母婴店的选品思维和经营管理中,以用户思维为先,把握住了一次次行业机遇。

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爱婴蓝精灵母婴连锁总经理马艳丽

综合来看,马艳丽认为母婴店选品首要的就是安全性,符合国家趋势政策的同时,把握产品产权、生产工艺、厂家背景、资金实力、经营的持续性等方面的安全;其次,选品需要注重品质,能让消费者感受到的品质,并且对品质的每一次把关,体现着母婴行业的大爱和小爱;最后,需要根据门店定位选择品牌,尤其是在2020年疫情之下,可以发现,手握好品牌的母婴连锁相对受到的影响少一些。只有洞悉了顾客的选品思维,母婴店的选品才是成功的。

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比如,对于海普诺凯1897,马艳丽就提到,购买的消费人群主要表现为3种:

(1)有自己主见,并且有消费意识的年轻人;

(2)没什么主见,但是有消费能力,跟风盲从的年轻人;

(3)文化档次高一点或者家庭条件好一点的长辈。

在马艳丽看来,像海普诺凯1897这样的选品既符合蓝精灵中高端的定位,并且消费人群和品牌之间有着很高的粘性和认同感,不易流失。市场虽然在千变万化,但是品牌性的东西仍然会在消费者心里扎根,与其说是门店在选品牌,不如说是消费者在选择。

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所以,对自己用户群体的精准分析是蓝精灵在淮北发展越来越好的原因之一。而对于诸如蓝精灵一样定位中高端的连锁母婴店,品牌和品质一定是其定位强力的支撑。在和马艳丽沟通的过程中,笔者感受到女性的细腻和知性之美,感受到一份对于母婴行业的赤诚和真心,更明白了蓝精灵能在淮北做得好的原因。有些人选择了行业,而有些人被行业选择。

二、经营思路

要让消费者记住,首先从细节处彰显不同

伴随着消费者越来越多元化的需求,以及线上电商的冲击,很多线下母婴店逐渐由单一奶粉店向综合化、细分化发展,婴儿游泳、产后修复、婴儿健康推拿等相关增值服务成了很多母婴店提高自身服务性、专业性、差异性、消费者粘性的选择。但我们也发现,能把这些增值服务做得好的母婴店真的少之又少,甚至这些服务还成为部分母婴店的包袱,重金投入却收效甚微。而蓝精灵是做好了这些专业服务的少数之一。

在马艳丽的经营思路里,增值服务不仅要是专业的,更是要体现出门店标签。比如,蓝精灵婴儿游泳馆做得不错的原因之一是其相对应的洗澡配套产品均采用门店最好的品牌,从提供最好的配套服务和产品给消费者这样的小细节里,让消费者感受到蓝精灵不一样的标签化,以及真正的高端服务,甚至盛情难却额外购买。

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而对于产康,蓝精灵选择与专业的产康团队合作,如今蓝精灵的8家直营店,有4家都附带产康服务,并逐渐形成规模影响力,不断给门店带来额外赋能。此外,蓝精灵还大力发展育儿保健板块,以调理孩子的健康为主,将营养品和奶粉组合销售,针对性地给宝宝推荐适合的营养需求,不断提高导购专业性,把蓝精灵营养品的标签深深地打造在淮北消费者心中。

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毫无疑问,一个门店的定位一定要与服务相互匹配,细节决定成败。以差异化定位来切入消费者,以品质产品和品质服务来留住消费者,母婴店必须在不断展现和提高自身专业性价值的同时,提高消费者对母婴店的专属认知,以在和其他母婴店以及线上电商竞争的过程中,谋取更大的发展空间。

三、长期思维

消费者不断更迭,你要经营的是你的品牌

当问到马艳丽,蓝精灵门店的核心竞争力是什么?她的答案是,“我经营了十多年的这个品牌”。十多年的精心沉淀,让当地的人一听到蓝精灵,就觉得是专业母婴服务的象征。母婴店早已过了赚“快钱”的年代,要想实现稳定而长期的增长,唯有塑造母婴店品牌,让品牌的力量给门店经营插上新生的翅膀。

据了解,因为贯彻好服务,早在2008年,蓝精灵就已经在淮北形成一定品牌影响力,不断有想要开店的人找蓝精灵做加盟,在这过程中,蓝精灵不断完善供应链,形成了如今的代理商+连锁母婴店+加盟店的商业模式,这种模式也进一步推动了蓝精灵的稳定发展以及市场影响力,更体现了马艳丽用户思维和运营思路的成功。

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不过,品牌的建设是一个长期而持续的过程,除了需要好产品和好服务双向带动外,还需要迎合不同时代消费者的习惯,做营销的创新升级,做长远思维的搭建。据马艳丽介绍,蓝精灵正尝试与各行各业进行异业合作,进行优质资源的互换,以此来进一步提高品牌力以及开新客,比如与医院合作做产康、做孕妈的宣传,所有的合作者都有可能成为蓝精灵品牌的一个传播者,更多层面的、更大范围的提高品牌力。

用爱成就,为爱发声。与其说蓝精灵把握住了母婴行业的发展机遇,不如说马艳丽洞悉了母婴行业的本质——有爱心、够专业、重服务,将用户思维、长远思维运用到经营思路中。没有谁能够机缘巧合的成功,或许你能为消费者考虑多远?你的品牌壁垒有多高?你就能在这个行业走多远。

来自:奶粉圈
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