不走寻常路,合肥亲亲袋鼠重构人货场,“瞄准”新生代

作者:倪珂璟
2021-02-01

作为中国最权威的奶粉产业全媒体之一,《奶粉圈》一直致力于为品牌方、代理商及零售商提供一个互动交流的平台。本期“渠道大咖”专访是《读懂安徽》的系列报道之一,旨在通过邀请渠道大咖分享连锁经营干货,为母婴渠道转型升级提供经验参考。今天,让我们走进安徽合肥,探寻当地优质连锁“亲亲袋鼠”的发展秘诀。1.jpg

亲亲袋鼠,母婴渠道新零售布局的探索者和践行者。在市场多元变化之下,提高顾客进店率、增强顾客认同感是当下诸多渠道布局的方向,而亲亲袋鼠,通过抓住“Z世代”的互联网属性,以线上线下双融合,驱动人、货、场三架马车,优化门店运营,强化门店活力。

强化人设值,筑牢情感链

机遇从不光顾没有准备的人,弱者坐待良机,强者制造时机。人货场一直是母婴店核心的三要素,人作为统筹者,其认知和战略布局都是牵动货和场布局、发展的关键所在。笔者在亲亲袋鼠总经理沈娟身上感受到的正是强者的认知力和执行力。例如她在经营门店的过程中,对店员面对消费者、公司面对员工、品牌市场布局都进行了人设定位。

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亲亲袋鼠总经理沈娟

店员面对消费者

沈总为了减少门店与消费者之间的尴尬对话,增强对话机会,一直重视社群运营等线上布局,通过提高社群活跃度来紧密门店与顾客的关系。而如何提高社群活跃度,放大线上流量效果,亲亲袋鼠核心布局还是在于人。比如着手建设店员的个人魅力,从店员溢出的自信和气质去感染消费者。从经营社群、朋友圈到经营自己,让顾客看到亲亲袋鼠员工更积极、自信的形象。

公司面对员工

在调动员工工作积极性方面,亲亲袋鼠也做出了改变:通过推出合伙制激励大家,转变店长等打工人角色,提升主人翁意识。在后期布局一些加盟店时,沈总表示也会通过利益捆绑的方式紧密合作关系。

品牌市场布局

在奶粉圈与沈总交流过程中,沈总谈到了2016年亲亲袋鼠正式与海普诺凯合作。时至今日,海普诺凯已成为亲亲袋鼠系统内的第一品牌,且常年销量保持平稳增长。这得益于海普诺凯最开始的高端定位以及持续性品牌建设。
从亲亲袋鼠目前具体运营方式来看,其经营思维已经从经营货转变为经营人。而当下,大环境复杂多变,亲亲袋鼠能在安徽合肥脱颖而出,人可谓是非常关键的一环。

聚焦需求点,逆转“常”思维

随着消费者生活水平、信息透明化程度不断提高,门店品类布局正不断发生转变。在转变过程中,有门店调整战略布局,聚焦高端品类;也有门店保持惯性经营,聚焦中低端群体。

就亲亲袋鼠而言,高端布局是其发展主线。比如海普诺凯1897荷致/萃护、佳贝艾特悦白/悠装、飞鹤、君乐宝、a2至初、Arla宝贝与我等。优秀的产品结构,正源于亲亲袋鼠强大的供应链支持。在品牌化集中度不断提高下,沈总认为,亲亲袋鼠的选品策略将集中在三点:

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一是大品牌,消费者品牌意识突出,大品牌既能聚焦消费者认知,还有门店产品的形象担当的作用;二是利润相对可观,品牌实力还不错;三是主动寻找其他品类供应商,拿到一些有足够价格优势的产品,帮助门店优化毛利润。

除了通过优化产品结构来聚焦消费者,做爆品也是亲亲袋鼠攻心市场的一大法宝。但亲亲袋鼠爆品原则并不涉及门店常规经营的产品,而是立足消费者广泛的市场需求,有助于扩大顾客群体的一些产品。比如日本的久光贴、洗衣液、小黑裤等,其中小黑裤消费者美誉度很高,并产生了消费者裂变效应。

同时,沈总分享,消费者购物需求已经形成了便利、实惠、品质、独特、情感五大特点。门店产品布局更需要以消费者需求为出发点,不断优化。从亲亲袋鼠目前布局来看,网红风、高品质、独特性都已成为其个性标签。

打破传统风,“瞄准”新生代

传统是一种延续,也是一种惯性思维。母婴店作为一种传统渠道,在时间和市场沉淀之下,门店基本运营似乎被“定格”。但在笔者走访市场时,也发现不少优质母婴渠道从产品陈列、空间设计、氛围营造等多个角度,打破渠道运营模式,亲亲袋鼠就是其中之一。
门店形象升级,是亲亲袋鼠总经理沈娟上任做的第一件事。在她看来:“目前9095后已成为主流消费群体,想要门店提高进店率,留得住客,就需要精准聚焦年轻人喜好。网红风正是与当下年轻人进行有效交流的一种意识流,打造网红风母婴店还有利于打破传统风,颠覆消费者对门店的认知,增强顾客体验的新颖感。” 在奶粉圈参观过程中,确实感受到亲亲袋鼠不一样的发展路线。比如亲亲袋鼠一家商场店,除了门店看起来很是亮丽,店门口面积开阔大气,并沿着门拱的弧度装饰了淡黄色的气球和银色,黄色、银色相互交错,显得非常和谐。同时对于门店陈列柜的外形设计,亲亲袋鼠也不走寻常路,利用直线和弧线的不规则设计,独树一帜。而亲亲袋鼠门店整体色调,采用的是亲亲袋鼠logo的淡雅黄,品牌建设非常突出。

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对此,沈总谈到:“门店形象精致很重要。亲亲袋鼠的面积不需要很大,但一定要精致化。一是颜值经济盛行,消费者对美丽的东西抵抗力都不明显。二是消费者进店后看到门店很漂亮,大部分都愿意多逛逛。所以我们比较注重门店形象,提高大家的体验感。”

2020年是不平凡的一年,品牌、渠道发展都面临着诸多难题。但正如沈总所言,物竞天择,适者生存。行业洗牌并不会停止,渠道生存和发展需要坚持,也需要主动。希望大家加油挺住,熬过就是春天!

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来自:奶粉圈
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