2020年疫情以来，大健康产业的红利愈发凸显，其中母婴营养品更是越来越被重视。无论是品牌还是渠道，都渴望借助其找到增量、补充利润，以更好地活下去！
一方面是品牌及渠道对营养品不断提高的关注度，另一方面却是不可忽略的残酷现实。汇员帮数据显示，2021年营养品品类在门店的销售额下滑幅度最大，全年同比下降17.4%，仅在上半年就跌破了5%；更需要关注的是，2022年第一季度营养品在门店的销售额同比下降18.9%。通过两组数据，我们不得不警醒，营养品品牌在门店的销售、动销、服务、流转等或存在一系列严峻的问题。
经过多次与不同渠道沟通交流，加上长时间对行业的调研及观察，我们融合渠道的心声整理了5句话送给各营养品品牌，不妥之处还请各位交流探讨！
01.都在说战略共赢，但请少些套路多些真诚
“我们花时间花心思培育好一个品牌，但品牌为了销量天天爆破把折扣越做越低，最后没有利润了。”有渠道反馈到。品牌若总是低价拼杀，只顾收割顾客，短时间内看似提升了销量，但实际是降低了营养品的价值，最后只会做烂产品，做坏口碑，谁也挣不到钱。
别只想让渠道给品牌打工！某些品牌为了完成任务，把货全压到代理商手上，动销又跟不上，一个月销售就100万，却被压货压到了300万，货都砸在代理商手里，年底核算费用一看，辛苦了一年没赚到钱，只是给品牌白打了一年工。
有些品牌看产品卖得好就压渠道，卖不出去又怪渠道，说好的战略共赢，结果只顾自己。别做背信弃义的品牌，少一些套路多一些真诚，才能赢得渠道的心！
02.都在说精耕动销，但请少讲故事多干实事
有些品牌承诺给渠道赋能做培训做动销，结果要么是只靠一份PPT走天下，解决不了门店的痛点；要么是敷衍了事，拍几张照片完成任务。品牌各种吹嘘有什么政策，做什么地推，承诺肯定会为渠道着想，吹得天花乱坠，结果渠道实际一看，心都凉了一半。
营养品早已告别了那个有产品就能立马动销的时代，当下消费者想要的是在门店得到有效的帮助和专业的指导。品牌与其一心吹嘘产品和动销，不如多结合门店需求，多做接地气、解决痛点的实事，指导门店卖好货！
03.都在说产品为王，但请回归本质单品制胜
房屋建的再好，地基不行迟早要倒。在这个竞争残酷、信息透明化的时代，产品要经得起去伪存真的考验，营养品的品质始终是消费者关注的焦点。尤其是现在消费者都会提前在网上“货比三家”，产品行不行，看用过的人怎么说，产品本身不行，做再多动销也是白费。
此外，火车开得快全靠车头带，保证品质的同时，也要重视打造核心单品。具备市场爆发力的单品更能突出重围，还能为品牌的其他产品引流，带动品牌发展。
品牌大单品要是深入人心，说到产品就能联想到品牌。比如引领藻油DHA赛道的纽曼思、酵母蛋白粉-安琪纽特、纯度80%DHA-童年故事、分段乳铁蛋白-新西特、牛初乳-生命阳光等。核心单品是引领品牌前进的实力与动力，更是品牌的最佳出路，没有大单品何谈大品牌？
04.都在说渠道为王，但品牌不力孤掌难鸣
当下市场“牌子多、品牌少”，尽管都在说渠道为王，但现在消费市场变了，仅靠渠道推力寸步难行，营养品品牌的拉力和品质的教育还是需要品牌来引领。市面上2000多个母婴营养品牌子，多数品牌体量在两三千万以下，品牌更需要反思，如何去渗透消费者日常，抢占消费者心智？
比如通过抖音、小红书等平台，利用KOL专业背书、评测种草、素人笔记和直播等方式多维度引起与消费者的共鸣，塑造品牌和渠道的形象，互利共赢，创造出品牌的独特拉力，否则渠道独自发力，只是孤掌难鸣。
05.都在说长期主义，但想挣快钱难挣大钱
继国家实施《健康中国行动》（2019-2030）和《国民营养计划》（2017-2030）以来，今年4月中国营养学会又发布《中国居民膳食指南（2022）》。可见国家持续倡导全民注重营养，意味着机会越来越多，大健康市场必然有红利。当下母婴营养品市场，更需要品牌来打破僵局，和渠道一起探索找到长期发展之路。
想挣大钱的长期主义品牌，不要想着挣快钱。所谓乱世出英雄，市场越乱，品牌越是要注重“可持续发展”，拿得出优质产品、做得了精耕动销、给得出实用方法，不仅要让自己活得好，更要同渠道双向奔赴，让良币驱逐劣币。
想把营养品做大做强，品牌和渠道始终是利益共同体，品牌请对渠道多一些倾听，多一份责任；渠道则要对品牌多一些包容，多一点理解。尽管当下因为消费降级，母婴营养品在门店的占比下降、销量下滑，正是营养品的困难期，也是整个母婴行业的困难期，但我们相信这一切都是黎明前的黑暗。在品牌与渠道的共同努力下终将突破重重困难，迎来营养品的新时代！
（责任编辑：利佳洵）
